Коммуникационная идея бренда. Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers). Но самый важный фактор таков…

19.10.2023 Малый бизнес

Понятие и классификация коммуникаций бренда

Важное место в развитии бренда занимают маркетинговые коммуникации, поскольку их содержание влияет на поведение и отношение потребителя. Для достижения поставленных целей компания организует эффективный обмен информацией между ее брендом и потребителями.

Определение 1

Под брендом в маркетинге понимают комплекс знаков, символов и изображений, которые отражают информацию о компании, товаре или услуге. Это образ, который вкладывается в сознание потребителя, посредством маркетинговых коммуникаций, позволяет отличать один бренд от другого.

Целью маркетинговых коммуникаций бренда является получить от потребителей товаров и услуг положительные эмоции от информации при восприятии содержания бренда.

Бренд-коммуникации осуществляются в различных формах и видах. Особое внимание уделяется межличностным коммуникациям, на которые оказывают влияние ряд множества факторов:

правильность и точность символа бренда;
доверие;
привлекательность;
признание;
учет интересов и потребностей;
отклики потребителей (отзывы, комментарии, рекомендации);
уровень сервиса и др.

Анализ данных факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Различают следующие типы бренд-коммуникаций:

вербальные - устные коммуникации;
невербальные - сообщения, посланные с помощью жестов, мимики, поз, взглядов, характеристик голоса и речи и т.д.

В отличие от невербальных устные коммуникации обладают такими качествами как: оперативность, неожиданность и возможность применять слова и сигналы одновременно.

Важную роль в брендинге играют именно невербальные коммуникации . Они способствуют обогащению процесса коммуникаций. Степень их влияния как средства коммуникации, зависит от того, как их содержание трактуют потребители.

Вербальные коммуникации передают информацию о бренде, а невербальные позволяют сформировать эмоциональное отношение потребителя к бренду. Важным элементом является наличие обратной связи, которая и превращает бренд-коммуникации в двусторонний процесс.

Коммуникационный процесс бренда

Определение 2

Коммуникационный процесс бренда - это связь с потребителями для обмена устной и письменной информацией, которая содержится в бренде.

Это довольно сложный процесс, который состоит из нескольких взаимосвязанных между собой этапов

подготовка бренд-коммуникаций: исследование рынка, потребителей, конкурентов, выбор вербальных и невербальных атрибутов бренда, создание сообщений;
выбор каналов коммуникаций с точки зрения доверия к ним потребителей;
передача сообщения о бренде;
получение обратной связи и анализ.

Одной из составляющих коммуникационного процесса бренда является его многоканальность. Большое количество сообщений, поступающих из разных источников расшифровывается потребителями при помощи «ключей». Упаковка, ее дизайн и информация, реклама на TV или в журнале, название бренда, изображение бренда по-разному доносят сведения до потребителя, и он по-разному все сообщения интерпретирует. В этом случае рекламодатель должен придерживаться одного содержания бренда, чтобы не возникало противоречивых мнений о нем среди целевой аудитории.

Ключевая проблема разработки бренд-коммуникаций – расфокусирование сообщений. Для привлечения внимания и интереса потребителя компания всякий раз предлагает новую информацию о характеристиках товара. Это вводит потребителя в недоумение и невозможность понять истинную пользу от приобретения товара. Поэтому основной признак, которым должен обладать любой бренд, это идентичность. Это уникальная совокупность материальных и содержательных признаков, по которым потребитель узнает бренд среди других.

Особенности маркетинговых коммуникаций бренда

Комплекс маркетинговых коммуникаций, которые используются при создании и развитии бренда компании, подразделяются на:

ATL-технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама);
BTL-технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж (косвенная реклама).

К ATL-технологиям относят телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, в кинотеатрах и интернете. BTL- технологии - это стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, спонсорство.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникации бренда. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 1

Общая классификация BTL-технологий:

прямой маркетинг (direct marketing): почтовые, e-mail sms и рассылки, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, e-коммерция, услуги по формированию баз данных;
стимулирование сбыта (sales promotion): стимулирование торгового персонала, потребителей и посредников с помощью программ лояльности, промоакций, POS-материалов, визуальных коммуникаций;
событийный маркетинг (event marketing): организация мероприятий (фестивали, конференции, презентации, юбилеи и пр.), спонсоринг, PR-мероприятия.

Кроме этого к BTL-технологиям относят:

product placement– скрытое продвижение бренда в художественных фильмах, сериалах, книгах, играх, песнях и т.д.;
использование нестандартных носителей для рекламы (ambient marketing) – реклама бренда на торговой тележке, на пакетах, на крышках от стаканчиков с кофе, на полу, тротуаре, надписи в небе и т.д.;
buzz marketing (buzz – «гудящий звук») – это генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события.

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции.

Коммуникационный процесс бренда

Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций - добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию {рис. 2.1).

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях,

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Среди Hirx важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. неустные или. как их еще называют, несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения.

Для того чтобы обеспечить четкие и эффективные коммуникации бренда, необходимо знать и предвидеть возможные сбои в рекламной технологии.

Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.

Вербальные коммуникации ~ коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинством устных коммуникаций является быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

Невербальные коммуникации - сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают,как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие средства общения с потребителем:

Выразительные движения - позы, жесты, мимика, походка;

Визуальный контакт (взгляд);

Динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных - формируется эмоциональное отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций иренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции

При проектировании коммуникационного процесса бренда необходимо учитывать взаимосвязь этих функций, иначе сообщение или не попадет к нужному потребителю, или не будет им понято. Если недооценить хотя бы одну из функций коммуникационного процесса, ожидаемый результат может быть не достигнут.

Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Например, потребитель при восприятии бренда от дизайна упаковки получает одно сообщение, от картинки на упаковке - другое, от информации на упаковке - третье, от названия - четвертое, от рекламного сообщения - пятое, от цены - шестое и т.д.

Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, может породить опасную ситуацию - возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда.

Анализ психологического воздействия информации на потребителя свидетельствует, что для человека важнее не то, что говорят, а то, как говорят и что при этом сообщает поза говорящего, его жесты, мимика. Данная информация относится к невербальной коммуникации.

Одной из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую инфор-

мацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должка быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку.

Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев другие, то потребитель окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.

Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке на длительное время. Баланс между прямыми заявлениями и изящными намеками позволяет сформировать сообщение о бренде, которое с легкостью воспринимается потребителем.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда - то, как бренд выражает себя, - формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы, Деликатность и уважение, умное и тонкое высказывание позволяют укреплять отношения потребителя со своим брендом.

Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой.

Образ бренда может не отражать внешние признаки товара, т.е. бренд или его название напоминают лишь что-то зависимое от потребительских свойств товара. Образ бренда может также отражать логически сформированные потребительские свойства товара, т.е. оценочные сообщения о товаре, передающие отношение бренда к потребителю,-или сопутствующие его признаки посредством различных намеков, контекстов, подтекстов и т.д.

Организационные основы формирования бренда требуют изучения таких экономических категорий, как «потребность», «спрос», «предложение».

Внимание к содержанию категории потребностей возрастает с формированием ценностной ориентации бренда. На развитие различных потребностей человека оказывает влияние множество факторов:

Экономические - уровень развития экономики страны, заработной платы, направленность внутренней социально-экономической политики;

Внешнеполитические - организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей;

Культурный уровень населения;

« социально-психологические.

Потребности - необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования,

На 2.3 представлена классификация категорий потребностей. Особенностью данной классификации является то, что выделены в самостоятельный блок платежеспособные и неплатежеспособные потребности. На наш взгляд, наиболее важным моментом для формирования ценностной ориентации бренда является то, на какую социальную группу он ориентирован.

Понятие платежеспособной потребности лежит в основе категории спроса, и в то же время спрос следует отличать от платежеспособной потребности, которая выступает как потребность, обеспеченная денежными средствами, но не представленная на рынке и еще не принявшая форму платежеспособного спроса. Эта потребность носит абстрактный характер и представляет лишь реальное желание приобрести что-либо. А спрос конкретен в том смысле, что он ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнение характеристик потребности и спроса позволяет обозначить основные различия между ними:

Объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

Потребности возникают и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

Спрос и потребности формируются и развиваются под воздействием различных факторов;

Спрос и потребности не совпадают количественно. Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Таким образом, если потребности выражают круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях., то спрос - только те из них, которые население считает нужным удовлетворить исходя из своих платежеспособных возможностей.

Спрос как экономическое явление может принимать разнообразные формы и виды. Изучая спрос, необходимо знать все его проявления в связи с тем, что в условиях перехода к рынку отсутствует необходимый банк данных о спросе, а имеющаяся информация далеко не всегда характеризует спрос в полном объеме.

При формировании бренда необходимо рассматривать проблемы, касающиеся потребностей, предложения и спроса, так как они в полной мере отражают специфику функционирования рынка продукции. Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение - это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенных к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражении), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Спрос и предложение в своем единстве и взаимосвязи составляют особую экономическую категорию, характеризующую взаимоотношения бренда с производством и потреблением. Таким образом, бренд, расширяя круг потребителей товара, увеличивает размер совокупного спроса. Анализируя спрос и предложение как экономические категории, а также механизмы их действия, можно прийти к следующим выводам:

Увеличение спроса при неизменном предложении способствует росту цен и снижению объемов продаж данного товара;

Рост предложения при неизменном спросе способствует снижению цены и увеличению объема продаж.

Изучение спроса, предложения и потребностей общества позволит определить потребности в продукции и выразить ценностные ориентации через бренд.

Формирование отношений бренда с потребителем

Информация о товаре или его торговой марке, заключенная в Аренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.

Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер- бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит - видит - чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении положительных эмоций от приобретения товара. \\ зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

Эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

Поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

Рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от (того зависит эффективность и полноценность бренда.

Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд- потребитель»

Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует

и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

В системе отношений «бренд - потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.

Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентации в символике бренда необходимо учитывать:

Ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

То, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям, тем не менее одна из них является ведущей, например реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках - ценности здоровья.

Мотивационно-потребностные свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки - активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентации бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой - это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.

Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового

материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, m.iGop определенной марки - это активный процесс в механизме ипимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными при-шаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования - надежность, долговечность, прочность, стойкость к нпешним воздействиям, безопасность.

Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.

Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

Функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;

Социальные - торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

Индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

Коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.

Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

Признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с

учетом интересов и потребностей покупателя;

Внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

Символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брендом - изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой {назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». -Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

Что такое бренд-коммуникации?

Бренд-коммуникации — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Основные требования к бренд-коммуникациям. Они должны быть:

достаточными
последовательными
стабильными
фокусированными

Правильно обозначенные элементы бренда, в целом бренд-коммуникации, могут гарантировать компании успех, развитие, рост и стабильный доход. Чтобы проверить возможности Ваших элементов бренда к будущей адаптации, важно изначально создавать их с ориентацией на будущее.

Коммуникационный процесс

Как это работает?

Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

Бренд (от англ. brand - «клеймо») - это комплекс ассоциаций, эмоций, представлений и ценностных характеристик о продукте или услуге, сложившийся в сознании потребителей. Его еще можно назвать ментальной оболочкой продукта или услуги, поскольку бренд является понятием абстрактным. В качестве физической составляющей, то есть носителя бренда, выступают все элементы фирменного стиля: название бренда (слово или словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика фирменного стиля, набор фраз, звуки, торговая марка и др.

Бренд как ассоциация в сознании целевой аудитории символизирует определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем. Права на его использование защищают юридически.

На тематических интернет-ресурсах и в специализированной литературе можно встретить множество определений термина «бренд», но в конечном итоге все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителями и их отношению к ним. Истинный бренд всегда включает в себя совокупность некоторых характеристик, из которых складывается потребительская стоимость. Это, например, гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие достаточного числа лояльных покупателей, легко запоминающиеся и узнаваемые название и логотип.

Само определение бренда складывается из совокупности объектов авторского права, (logo) и фирменного наименования (brand name).

Из чего состоит бренд:

имя (brand name),
дескриптор,
слоган,
система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и др.),
коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.

Поскольку бренд является понятием абстрактным, то напрямую товаром или услугой он, конечно, не может быть, хоть и ассоциируется с конкретными товарами и услугами. Их же задача заключается в поддержании ценностей бренда, что, в свою очередь, играет важную роль при разработке стратегии развития бренда.

В задачи бренда входит управление действиями и коммуникациями компании с целью достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в восприятии потребителей. Целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару называются брендингом.

Одна из целей брендинга - приносить впечатления от обладания брендом и давать возможность покупателю демонстрировать это обладание окружающим.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь», «огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».

Чем отличается бренд от торговой марки?

Эти два понятия часто объединяют в одно, однако специалисты-патентоведы утверждают, что это неверно. Несмотря на то, что они имеют сходное значение, считать «бренд» и «торговую марку» одним термином ошибочно. Они хоть и тесно связны друг с другом, и четкую границу провести в их сущности достаточно сложно, и все-таки различия между понятиями есть, и они значительные.

Торговой маркой называется отличительный знак компании, производящей тот или иной товар.

Он должен быть зарегистрирован в профильном ведомстве (Федеральная служба по интеллектуальной собственности - Роспатент). Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование. Другими словами можно сказать, что торговая марка являет собой некий придуманный «образ» товара.

Тогда как бренд - это торговая марка, которая смогла отложиться в сознании потребителя, то есть это ее визуальный образ или, иначе говоря, интеллектуальная часть выпускаемого продукта или товара.

Для наглядности можно привести аналогию с именами людей. Так, официально зарегистрированные и записанные в удостоверении личности ФИО - это торговая марка, а имя популярного человека, которое знает большое количество людей - это уже бренд. И торговая марка и бренд позволяют отличать товар от других подобных, представленных на рынке. Но если бренд прочно закрепляется в сознании потребителя, то ТМ может и вовсе в нем не отложиться.

Важно понимать: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом.

По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно. Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру.

Какие товары могут называться брендом?

Очевидно, что теоретически абсолютно любой производитель может сделать так, чтобы его «имя» или продукт стали считаться брендом. Это могут быть товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли; продукты, которые существуют только виртуально в интернете; а также люди и общественные организации. Однако сделть это удается далеко не всем. Почетное имя «бренд» нужно суметь заслужить, предлагая потребителям качественный товар и услуги.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разработка коммуникационной стратегии бренда "Snickers" в российском цифровом пространстве. Адаптация глобальных коммуникационных стратегий. Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии. Сущность построения коммуникационной стратегии бренда.

дипломная работа , добавлен 30.09.2016

Определение основных понятий брендинга в современных условиях маркетинговых коммуникаций. Характеристика проекта по созданию мастерской красоты, процесс создания бренда и рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.08.2015

Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.

презентация , добавлен 20.07.2016

Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.

дипломная работа , добавлен 06.06.2016

Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

дипломная работа , добавлен 27.04.2009

Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016

Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.

дипломная работа , добавлен 16.06.2017

Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.

дипломная работа , добавлен 23.07.2015