маркетинг бюджет контроль распределение

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный план и разработанные программы действий.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

В составлении бюджета принимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга.

Утверждённый бюджет маркетинга является основой для закупок сырья и материалов, планирования производства, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласна плана контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

• 1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
• 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
• 3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
• 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
• 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
• 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
• 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
• 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
• 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
• 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

В соответствии с принципами бюджетирования на всех уровнях обязательными для нормирования, планирования и контроля являются следующие статьи доходов и виды затрат.

Доходы - планируемые продажи (в натуральных и стоимостных показателях).

Затраты - планируемые расходы. Основные виды расходов:

• а) Переменные коммерческие расходы:
  • 1) комиссионные сбытовым посредникам;
  • 2) доставка собственным транспортом;
  • 3) премиальные;
  • 4)прочие переменные коммерческие расходы;
  • 5) переменные расходы по реализации в целом.
• б) Условно-постоянные коммерческие расходы:
  • 1) реклама;
  • 2) стимулирование сбыта;
  • 3) исследование рынка;
  • 4) заработная плата сбытового персонала с начислениями;
  • 5) командировочные расходы;
  • 6) прочие условно-постоянные коммерческие расходы;
  • 7) условно-постоянные расходы по реализации в целом.

Таблица 1. Бюджет маркетинга ОАО «Птицефабрика «Челябинская».

Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Составим ежеквартальный бюджет маркетинга для различных групп товаров и покупателей. В таблице ниже приведен бюджет маркетинга, ориентированного на сбыт продукции мелким и крупным перерабатывающим предприятиям, с учетом планируемых доходов.

Таблица 2. Ежеквартальный бюджет маркетинга.

Таблица 3. Планируемые доходы.

В результате составленных таблиц видно, что затраты на проведение маркетинговых мероприятий достаточно велики. Но с помощью проведения маркетинговых исследований и рекламы - продвижение и сбыт продукции будет наиболее эффективен, что покроет затраты. Есть, конечно возможность снизить эти затраты, выбирая наиболее оптимальные и дешевые виды продвижения продукта. Или проводить рекламные компании в периоды, наиболее выгодные для сбыта (так как сельскохозяйственная продукция носит сезонный характер в частности). В периоды спада спроса можно лишь напоминать о себе, здесь достаточно будет: рассылок по электронной почте, телефонных переговоров с потребителями. Самые высокие затраты - это реклама на телевидении (размещение баннеров, ролики и т.д.) если ограничить ежеквартальные выходы, а допустим делать такую рекламу 1 раз в 6 месяцев, то можно сэкономить порядка 30 000 руб. Но реклама должна быть, ведь «Реклама - двигатель торговли!».

Бюджета маркетинга составляется каждый год. При этом в течение года следует придерживаться составленного бюджета. Это поможет избежать каких-то непредвиденных ситуаций при выполнении плана маркетинга.

Маркетинговое планирование олицетворяет собой необходимую составляющую, без которой невозможно перспективное развитие компании в целом. Благодаря данному высокоэффективному инструменту можно планировать и осуществлять поставленные корпоративные цели.

Отличия стратегического и годового бюджета

Следует учесть, что план может быть стратегическим или же годовым. В первом случае документ разрабатывается в среднем на период от трёх до пяти лет и содержит в себе цели с долгосрочной перспективой, ключевые стратегии в области маркетинга и ресурсы для реализации поставленных задач. Во втором случае документ характеризуется отображением текущего положения дел предприятия, а также постановкой целей и стратегий на ближайший год.

Бюджет маркетинга олицетворяет собой неотъемлемый раздел любого маркетингового плана. Благодаря планированию бюджета можно спрогнозировать такие важные величины, как доходность, затраты и прибыльность. Стоит отметить, что под доходом подразумевается прогнозными показателями цен и объема продаж. В свою очередь, сумма издержек в маркетинговой деятельности, товародвижении и производстве определяется как затраты. Чаще всего именно затраты расписываются более подробно в данном разделе плана.

Что должен содержать план?

Маркетинговый план должен содержать следующие основные составляющие:

1. Горизонт планирования.

Выбранный период может быть, как месяцем, так и кварталом или годом.

2. Конкретный перечень задач.

Необходимо обозначить, для решения каких задач составляется план и определяется его бюджет.

3. Сроки, за которые задачи должны быть выполнены.

4. Ответственные лица.

5. Денежные суммы для реализации целей.

Стоит отметить, что финансовые ресурсы должны быть указаны в единой валюте. Важно распределить стоимость каждой из активностей и выделить общую сумму, которая может быть потрачена на реализацию задач.

6. Комментарии.

Если необходимо, то можно внести комментарии. К примеру, при больших размерах инвестиций нужно объяснить целесообразность таких вложений и источники, откуда будут браться денежные средства на эти цели.

Особенности планирования бюджета

Планирование бюджета маркетинга представляет собой действительно непростую задачу, с которой обязаны справиться руководители высшего звена в любой компании. Следует учесть, что маркетинговый бюджет включает в себя расходы по следующим направлениям корпоративной деятельности :

• Анализ состояния и изменений в рыночных сегментах. Исследование может быть не только конъюнктурным, но и среднесрочным или же долгосрочным.
• Обеспечение высоких позиций продукции в конкурентной среде.
• Организацию эффективного движения разнообразных товаров.
• Создание связи информационного характера между фирмой и потребителями. С этой целью активно используется реклама, современные методы эффективного стимулирования сбыта товаров, а также участие в разнообразных ярмарках, выставках и других мероприятиях.
• Организацию надежной сети сбыта продукции.

В условиях динамического развития рыночных сегментов планирование бюджета представляет собой важный гарант успешности фирмы. Данная процедура помогает продать значительное количество продукции и при этом окупить все виды расходов, особенно на исследовательские работы и производство, и получить высокий уровень прибыли.

Таким образом, чтобы грамотно решить проблему оптимизации ведения бизнеса, нужно разработать специальный план с расчетом инвестирования средств на результативную маркетинговую деятельность. Задача планирования дальнейшего корпоративного развития носит более прогностический характер, поэтому в расходах нужно учитывать предыдущий опыт, а также анализ маркетингового инвестирования конкурирующих предприятий.

«Приветствую, читатель сайт Сегодня хотелось бы немного пофилософствовать и разобрать такую тему, как маркетинговый бюджет. Сколько компании должны тратить на маркетинг для нормальной работы и получения прибыли? На самом деле вопрос не простой, однако может быть удастся найти на него ответ. Знаю, что во многих компаниях словосочетание маркетинговый бюджет не простые слова, а действительно продуманная и применяемая практика. Оговорюсь сразу, что данная статья не претендует на неоспоримую истину, однако не лишена смысла. Что же, приступим.»

Для начала, кратенькое определение. Маркетинговый бюджет – это расходы на организацию товарообмена компании, её информационное общение с покупателем, а также комплекс мероприятий по стимулированию сбыта своей продукции.

От чего зависит маркетинговый бюджет?

На самом деле есть несколько путей расчета маркетингового бюджета. По какому из них пойти – личное дело каждого владельца. Все зависит от масштаба развития компании и от жадности желания собственника. Помимо денежных инвестиций в маркетинг, есть еще инвестиции времени, что тоже не маловажно.

Маркетинговый бюджет штука изменчивая, и он может меняться от многих факторов, здесь приведу лишь основные:

• Во-первых, от времени деятельности компании;
• Во-вторых, от масштаба деятельности компании
• В-третьих, от используемых видов рекламы;
• В-четвертых, от желаемой отдачи инвестиций в маркетинг;
• В-пятых, от квалификации маркетолога.

Рассмотрим данные факторы чуть подробнее.

Время работы компании на рынке.

Маркетинговый бюджет очень сильно зависит от времени работы компании на рынке. Например, стартапу нужно больше денег на раскрутку. Новая компания никому не известна и у такой компании, маркетинговый бюджет должен составлять бОльшую долю оборота, а иногда даже и без оборота.

Компания, работающая на рынке какое-то время, уже приобрела некую известность. Покупатель знает её, знает, что за продукт она предлагает, где найти данную компанию и т.д. В этом случае маркетинговый бюджет может составить около 20% от прибыли компании, причем без ущерба для её деятельности.

Очень старая компания, проработавшая на рынке несколько десятилетий, тратит на маркетинг лишь суммы, достаточные для поддержания имиджа и периодического напоминания о себе любимой. В данном случае маркетинговый бюджет может составить 3-5% от оборота компании, при этом фирма будет чувствовать себя вполне уверенно и беззаботно.

Масштаб деятельности компании.

Естественно не одним только временем живет компания. И маркетинговый бюджет зависит не только от этого. Еще есть и масштаб. К примеру, небольшая фирма в маленьком городе N, оказывающая юридические услуги. Естественно за пределами города она не высовывается и соответственно тратить на маркетинг будет только в своем регионе, где и цены попроще, да и запросы тоже. Или другой пример, какая-нибудь КОРПОРАЦИЯ, типа Coca-Cola или Toyota работают по всему миру, их клиенты есть везде (даже в том маленьком городке N). И как следствие деньги, потраченные на маркетинг, будут колоссальные, хотя и прибыль тоже.

Можно поместить рекламу на федеральном канале в прайм — тайм, например, а можно на местной радиостанции 10 секунд эфирного времени. Естественно аудитории будет охвачена разная, но все дело в том, как вы готовы замахнуться и какого эффекта ожидаете. Стоит ли овчинка выделки?

Желаемая отдача.

Как известно, если верить статистики, реклама (пусть это одна, лишь часть всего маркетинга, но все же) срабатывает плюс минус в 1% случаев. То есть из ста человек, что её увидят, придет лишь один. Я не склонен, не верить статистике, думаю, что так и есть. Исходя из этого, спрашиваем себя, сколько запросов к нам должно поступить, дальше элементарная арифметика и вуаля – сколько денег мы должны потратить.

Квалификация маркетолога.

Я считаю, что фактор не маловажный. Есть «специалисты», которые спустят миллионные бюджеты на маркетинг, и в итоге получат лишь фигу. При этом еще и оправдываться будут, что ветер не тот, да солнце не под тем углом взошло. Однако есть и такие, которые способны делать отличнейший маркетинг не вложив ни копейки, или обходясь малой долей, получая при этом внушительные результаты. Естественно, такой специалист и зарплату попросит не малую, но опять, же стоит ли овчина – решать вам.

Как часто нужно тратить на маркетинг?

Сколько нужно тратить на маркетинг вроде бы понятно. Теперь посмотрим, как часто это нужно делать. Есть два кардинально разных мнения, которые я периодически встречаю в сети.

Мнение первое.

Бюджет, заложенный на маркетинг – это разовое явление. То есть один раз потратились, и хватит, теперь пусть маркетинг работает на нас. Не правильное это решение (это лично мое мнение), маркетинг должен постоянно подпитываться дополнительными вливаниями. Если сократить маркетинговый бюджет, увидев положительный результат, то со временем можно потерять все и придется начинать сначала. А это уже будут совсем другие деньги. Здесь как с едой. Лучше часто, но понемногу, чем один раз, но всем что есть. По крайней мере, этот способ позволит существенно сэкономить.

Мнение второе.

Маркетинг может существовать без бюджета. Даже спорить не буду: может, но не долго. А потом, все – крах компании. Естественно, если профессионализм маркетолога позволяет, то это вполне допустимо. Но так ли в России много таких специалистов?

На этом, пожалуй, и закончу повествование о маркетинговом бюджете и особенностях затрат на маркетинг. Думаю, что на страницах этого блога еще неоднократно вернусь к освещению данной темы. В связи с этим рекомендация – подписывайтесь на обновления. И как всегда, отличного нам всем маркетинга .

Прогноз продаж помогает определить цели и задачи, которые компания в состоянии реально достичь и выполнить в ближайший год. Он основывается на концепции, разработанной для компании.

План по продвижению товара на рынок детально отражает действия по продвижению товара на рынок, которые необходимо разработать, чтобы достичь цели и осуществить задачи, поставленные для своего бизнеса. Необходимо определить затраты и временные рамки для продвижения каждого вида товара или услуг.

План по рекламе составляется таким образом, чтобы помочь продумать цели рекламной кампании, наиболее эффективный способ влияния на свою клиентуру и рассчитать ту сумму денег, которую вы можете на это выделить. Планы по рекламе и продвижению товаров должны определить основные направления в деятельности вашей компании, имеющие целью достижение планов по объему продаж и задач, стоящих перед компанией на следующий год.

Связь с общественностью и формирование общественного мнения

Список средств массовой информации предназначен для изучения возможностей установления контактов с ними. Детальная запись потенциальных клиентов, на которых нацелена реклама, и товаров, которые следует рекламировать, сделает контакты со средствами массовой информации более эффективными.

План дает возможность обдумать все возможные пути повышения популярности бизнеса (спонсорство, премии сотрудникам, специфические деловые мероприятия).

Финансовый прогноз

По финансовому прогнозу оценивается эффективность и целесообразность реализации разработанного комплекса маркетинга. Составляется отчет о доходах и расходах, о прибылях и убытках (4).

Таблица 4. Доходы и расходы от комплекса маркетинга (руб.)

Свой маркетинговый бюджет. Выделенные средства на маркетинг позволяют регулярно и оперативно оплачивать текущие счета. Но без планирования маркетинга, основанного на конкретных целях бизнеса, трудно или невозможно добиться желаемого результата. Без целей нельзя оценить успех. Это все равно что бросать баскетбольный мяч в корзину, не зная сколько очков принесут победу.

Начните с определения целевых показателей

Убедитесь, что вы понимаете, каковы ваши цели. Без целей вы не сможете оценить то, что пытаетесь сделать. Результат – это фундамент любого бюджета.

• Чего вы хотите достичь с точки зрения потраченных денег?
• Достаточно ли будет прогнозируемой выручки на покрытие текущих расходов компании?
• На какой уровень возврата от инвестиций на маркетинг вы планируете выйти по году?

В качестве простого примера можно использовать общие для большинства компаний :

1. Увеличение трафика веб-сайта, измеряемое уникальными посетителями в месяц
2. Увеличение целевого трафика из зоны географического обслуживания
3. Рост бизнеса, измеряемый совокупными доходами или выручкой от продаж

Определите своих клиентов

Вам будет трудно продать свои услуги, если не знаете, кем будут ваши клиенты. – это основа для выбора каналов коммуникаций, чтобы донести свое рекламное сообщение до покупателя.

• Кому вы продаете свои услуги?
• Каковы реальные ожидания клиентов от сделки?
• Соответствует ли ваш сервис этим ожиданиям?

Термин «профиль клиента», используемый многими маркетологами, означает, что вы должны понимать тип человека, которого привлекает ваш рынок. Ночной клуб привлечет молодых людей с деньгами, чтобы они могли их потратить. Средства по уходу за кожей будут привлекать в основном женщин определенного возраста, которые хотят сохранить свою кожу гладкой и мягкой. Существует еще много примеров; вы должны рассмотреть столько, сколько сможете.

Рассчитайте предельную стоимость на привлечение новых клиентов

Теперь вы знаете свои цели и свою целевую аудиторию. Так что же дальше? Важным критерием для бюджета является стоимость каждого клиента, связанная с прогнозируемым доходом от каждого покупателя.

• Сколько будет стоить каждый клиент?
• Какой нужен размер бюджета для приобретения новых клиентов, чтобы добиться объема плановых продаж?

Если трудно оценить потенциальную прибыль с точки зрения того, сколько вы сможете привлечь клиентов, задайте ограничения на маркетинговые расходы. Для этих целей подойдет ДРР (доля рекламных расходов), с помощью которого вы установите верхнюю планку бюджета на маркетинг, зависящую от прогнозируемой выручки.

Вписываем маркетинговый бюджет в корпоративное планирование

Первым шагом в понимании того, как эффективно спланировать свой бюджет, является осознание того, к чему должен привести реализуемый план маркетинга. Проще говоря, маркетинг должен стимулировать продажи.

Формирование маркетингового бюджета начинается с ежегодного корпоративного планирования. Этот процесс опирается на существующий бизнес-план, что позволяет распределить денежные средства по месяцам. Важно внимательно изучить затраты компании и сравнить их с прогнозом будущих продаж. Финансовые показатели бизнес-плана в конечном итоге определяют размер бюджета на маркетинг.

Маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от доходов компании, и зависят от ее размеров, стадии роста и значимости маркетинга в продажах. Стадия роста вашей компании – наиболее важный фактор для маркетинга:

• компаниям, стремящимся сохранить свои позиции на рынке, может быть достаточно 2-10% от суммы продаж;
• компаниям на стадии быстрого роста (рост выручки более чем на 50% по году) размер бюджета может исчисляться в 15-25% от прогнозируемых продаж.

Естественно, затраты на маркетинг для бухгалтерии будут считаться накладными расходами. Действительно, если маркетолог формирует бюджет маркетинга для достаточно стабильного годового бизнес-плана компании, любой сотрудник будет рассматривать маркетинг как затраты. Однако, эффективные маркетологи понимают, что это инвестиции!

Маркетинг должен оказывать прямое влияние на продуктовую линейку и , способствовать росту доходов компании. Следовательно, маркетинговый бюджет стоит рассматривать как инвестиционный процесс, и делать оценку его эффективности по скорости возврата денежных средств на каждый вложенный рубль.

Классическая формула для расчета возврата инвестиций на рекламу

Распределяем статьи маркетингового бюджета по каналам коммуникаций

Определив объем доступных денежных средств для реализации маркетингового плана, целесообразно распределить их с учетом эффективности каналов продаж услуг компании. Существует незыблемое правило: необходимо в первую очередь поддерживать те каналы, которые способны обеспечить максимальный возврат на инвестиции.

Допустимо использовать разные способы распределения бюджета на маркетинг, например, с учетом разных географических точек продаж, с учетом демографических данных клиентов или по времени суток, именно тогда, когда покупатели ищут необходимые им услуги.

Определим финансирование для каждого канала коммуникаций

Настройка бюджета маркетинга для разных каналов коммуникаций всегда является большой проблемой для любого маркетолога. Динамичный рынок и все большее число конкурентов затрудняют выбор наиболее эффективных способов достучаться до покупателей.

Трансформация классического маркетинга в эпоху цифровых коммуникаций позволяет сосредоточиться на «путешествии клиентов» и на конкретных «точках касания», которые посетитель проходит по пути превращения в покупателя. Точки касания по сути и являются в основном каналами коммуникаций, через которые компания общается со своими клиентами.

Решить проблему мониторинга путешествия клиентов помогут . Настроив цели по этапам воронки продаж и отслеживая конверсию сайта, достаточно просто определить, какие из каналов коммуникаций приводят наибольшее число лидов и клиентов.

Такой подход позволяет контролировать значительную часть затрат на маркетинг. В последние годы SEO и контекстная реклама стали чуть ли единственными каналами привлечения покупателей. Но нельзя забывать и о других точках касания с целевой аудиторией. Диверсификация расходов на маркетинг – важный пункт любой стратегии. Нельзя «проспать» появление новых маркетинговых коммуникаций с клиентом! Наиболее эффективные планы маркетинга используют до 14 каналов коммуникаций.

Для того, чтобы быстро и наглядно разнести статьи бюджета на маркетинг, из библиотечки маркетолога. Он настроен таким образом, что вы сможете контролировать плановые расходы не только по статьям бюджета, но и по месяцам, сопоставляя их с прогнозом продаж.

Оптимизация бюджета с учетом эффективности каналов коммуникаций

Бюджет на маркетинг – не догма. По мере реализации маркетингового плана необходимо проводить оптимизацию затрат. Важно внимательно следить за эффективностью ваших маркетинговых инструментов:

• Как пользователи находят вас?
• Как они взаимодействуют с вашими каналами коммуникаций?
• Как посетители превращаются в клиентов?

Статистические данные систем аналитики позволяют оценить в динамике количество продаж и качество маркетинга. Регулярный мониторинг и анализ дает возможность сосредоточиться на том, что лучше всего работает для вашего бизнеса. Достигнутые промежуточные результаты позволят отказаться от тех инструментов, которые не обеспечивают должного возврат на затраченные средства. Те же маркетинговые программы, которые являются «драйвером роста продаж», требуют доработки и перераспределения в свою пользу неэффективных статей бюджета на маркетинг.

Заключение

Разработка бюджета маркетинга – это творческий процесс, основанный на понимании эффективных каналов коммуникаций с потребителем услуг. Интернет-маркетинг обеспечивает отличную объективную основу для корпоративных решений, в том числе и для определения маркетинговых бюджетов.

С ростом автоматизации процессов онлайн-маркетинга эффективность планирования и бюджетирования должна повыситься. Однако, этому позитивному процессу будет противостоять все возрастающая сложность, связанная с появлением новых каналов коммуникаций и .