Методы ценообразования. Основные методы ценообразования на предприятии

Для формирования цены нового продукта могут применяться разные методы ценообразования в зависимости от того, какие принципы управления используются в компании. Одно неизменно - стоимость продукта формируется с расчетом получения максимального дохода от реализации.

Предлагаем для ознакомления основные методы ценообразования , каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки, но все активно используются на практике, выбрать оптимальный для своей компании можно только индивидуально.

6 основных способов ценообразования

Из существующих в маркетинге основных методов ценообразования по двум, они называются затратными методами, формирование цены опирается на себестоимость продукта, по оставшимся четырем, рыночным методам, - на факторах рыночной среды.

Методы ценообразования делятся на:

Рыночные методы (исходя из рыночных факторов, производитель определяет себестоимость товара и старается сократить издержки для получения на выходе именно такой цены):

1) Метод воспринимаемой ценности;
2) Метод ценовых барьеров;
3) Метод анализа цен конкурентов;
4) Метод текущих цен;

Затратные методы (наиболее подходят для компаний, которые не имеют возможности влиять на себестоимость товара):

1) Метод от маржинальности продаж;
2) Метод надбавки к издержкам производства.

Чтобы было более понятно, о чем идет речь, рассмотрим каждый метод формирования цены в отдельности.

Метод воспринимаемой ценности

При использовании данного метода подразумевается проведение маркетингового исследования восприятия потребителем цены продукта. Предполагается, что потребитель считает цену товара приемлемой, если она совпадает с его представлениями о том, какой она должна быть. Другими словами, если, по мнению потребителя:

Цена будет занижена, то он, скорее всего, откажется от приобретения товара, поскольку его качество будет вызывать сомнения;
цена будет завышена, то товар, скорее всего, тоже не будет приобретен, поскольку покупатель не согласится переплачивать;
цена будет соответствовать той цене, в которую покупатель оценивает данный товар, то велика вероятность того, что он данный товар приобретет.

Может показаться, что это элементарно: показываешь потребителю товар и спрашиваешь, за какую цену он бы его купил. Однако при использовании данного метода требуется соблюдение нескольких условий, которые позволят не исказить данные и получить «чистый» результат, необходимо максимально приблизить ситуацию к реальной ситуации совершения покупки.

Процесс исследования имеет следующие особенности:

Продукт предлагается потребителю в том виде, в котором он будет представлен на прилавке, используются качество, упаковка, дизайн финального продукта;
Товар демонстрируется вместе с товарами-конкурентами. Причем на них указана реальная цена, а на продукт, в отношении которого проводится исследование, не указывается цена; Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены;
Потенциальному покупателю предлагают ответить на вопрос: какая цена должна быть у нового товара.
Ответ потребителя считается воспринимаемой ценностью товара.

Важно! Потребитель должен дать ответ на вопрос о цене нового товара, исходя из стоимости аналогичного продукта, представленного на рынке компаниями-конкурентами, именно для этого необходимо обязательное указание их стоимости.

Формула расчета стоимости товара
Рассчитать стоимость товара по методу воспринимаемой ценности можно по формуле:

цена продукта = PV*k,

где PV - воспринимаемая ценность продукта,
а k - коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (может быть равным значению от 0,9 до 1).

Коэффициент необходим для того, чтобы сохранялась положительная разница между воспринимаемой стоимостью продукта и реальной ценой. То есть, цена товара получится на 5-10% ниже воспринимаемой стоимости, что сделает покупку товара в глазах покупателя более выгодной.

Метод ценообразования на основе ценовых барьеров

Основой метода является предположение, что представление потребителя о приемлемой стоимости товара формируется в зависимости от принадлежности товара определенному ценовому кластеру - своеобразному коридору цены товара «от» и «до». Каждый ценовой кластер (барьер), по мнению потребителя, обладает своими характеристиками.

Среди продукции, предоставленной на рынке, различают:

Дешевый сегмент - небрендовые дешевые товары;
Среднеценовой сегмент - обыкновенные товары приемлемого качества;
Дорогой сегмент - известные марки высокого качества.

Наличие ценовых кластеров позволяет классифицировать имеющиеся товары на: дешевые, обычные, дорогие и товары премиум-класса, что дает возможность экономить время на выборе необходимого продукта. Ценовые кластеры не являются универсальными, для каждого рынка путем исследований складываются свои индивидуальные ценовые кластеры.

Как вариант, ценовые кластеры могут быть следующими:

Товары, имеющие стоимость не более 30 рублей - продукция эконом-класса, имеющая базовые характеристики, обычно низкокачественная;
Товары стоимостью 30-50 рублей - продукция хорошего качества, рассчитанная на массового потребителя, к базовым характеристикам товаров добавлены некоторые улучшения;
Товары, имеющие цену 50-100 рублей - качественная продукция известных марок, импортные, имеют максимальные характеристики;
Товары, цена которых свыше 100 рублей - имиджевая продукция премиум-класса.

Как такой метод ценообразования реализуется на практике

Исследование также подразумевает оценку ценового сегмента для нового товара с учетом его финальных характеристик. Просчитывается и вероятность приобретения товара в каждом ценовом кластере. По результатам исследования определяется стоимость нового товара. Метод ценообразования по ценовому кластеру обычно дополняет другие методы, корректируя их.

Метод ценообразования по отношению к конкурентам

При таком способе осуществляется с учетом стоимости конкурентных продуктов. Компания составляет принципы ценовой политики, в их числе могут быть следующие:

Стоимость товара выше, чем предлагает один конкурент; ниже, чем предлагает другой конкурент;
Стоимость продукта всегда на определенную сумму ниже, чем у третьего конкурента.

Метод текущих цен

Используется для формирования цены на рынке однородной продукции, где представлены товары с минимальными различиями (например, рынок спичек, зубочисток, стали и др.). Потребитель приобретает данную продукцию сугубо за ее базовые свойства и переплачивать не готов. Естественно, он выберет товар дешевле.

Ценообразование по данному методу подразумевает определение для товара преобладающей или средней по рынку цены.

Метод ценообразования на предприятии от маржинальности продаж

Относится к затратным методам, имеет непосредственное отношение к концепции о точке безубыточности - установление для товара стоимости, покрывающей расходы на его производство.

Как работает данный метод?

При расчете стоимости товара определяются:

1) Размер переменных расходов для производства единицы продукции;
2) Планируемый целевой объем продаж компании;
3) Расходы компании для производства определенного объема продаж.

После этого высчитывается минимальная стоимость реализации товара - точка безубыточности продаж, являющаяся нижней границей цены товара. Далее изучается конкурентноспособность цены:

Она сравнивается с воспринимаемой ценой и ценами конкурентов;
Определяется объем спроса на рынке товара по минимальной цене

По результатам анализа могут быть определены следующие варианты:

1) Товар можно реализовать только по минимальной стоимости, если она будет выше, потребитель откажется от покупки;
2) Стоимость товара может быть несколько выше минимальной, и он будет успешно реализовываться по данной цене;
3) Товар может быть реализован только по цене ниже минимальной. В данной ситуации возникает необходимость в поиске путей для снижении себестоимости товара.

Пример
Есть товар, переменной стоимостью единицы 25 рублей, ежемесячно на производство затрачивается 100 000 рублей, целевой объем продаж - 10 000 штук. Для определения точки безубыточности высчитываем сумму постоянных и переменных расходов производителя: 100 000 + 25*10 000 = 350 000 рублей.

Минимальная прибыль = ежемесячные затраты/целевой объем продаж . Просчитав такой параметр для примера, получим 35 рублей. То есть производство будет безубыточным, если товар поступит в реализацию с такой стоимостью.

После изучения воспринимаемой ценности товара оказалось, что покупатель готов потратить на него 55 рублей. В результате исследований можно определить для товара стоимость на 10% ниже воспринимаемой - 49 рублей.

Ценообразование на основе учета надбавок к издержкам производства

В данном случае устанавливается фиксированный процент прибыли с реализации единицы продукции. То есть цена должна обеспечивать определенный уровень рентабельности.

При определении нормы рентабельности учитываются следующие параметры:

Амбиции бизнеса - владелец сам устанавливает уровень маржинальности продукции;
Среднерыночные нормы - достижение баланса прибыли и уровны продаж;
Оборачиваемость товара - высоко оборачиваемые товары имеют уровень рентабельности ниже, чем товары низко оборачиваемые, имеющие длинный потребительский цикл покупки;
Наличие рисков и процента потерь - если прогнозируются большие потери, то для покрытия издержек разумно запланировать более высокую норму прибыли;
Эластичность спроса - устанавливает максимальный предел цены товара.

Такой метод ценообразования на предприятии (пример)

Изначально определяются переменные расходы компании на производство единицы товара, устанавливается целевая норма рентабельности. После рассчитывается цена товара, позволяющая получить запланированную прибыль. Используется формула:

Цена (руб) = Себестоимость/ (1-Рентабельность),

где цена - цена реализации 1 единицы продукции, себестоимость - стоимость производства единицы товара, рентабельность - прибыль (в %) от реализации единицы товара.

После происходит изучение полученной стоимость на конкурентноспособность, в случае необходимости вносятся корректировки.

Мы рассмотрели все ценообразующие факторы. Теперь вы знаете, что представляют собой основные методы ценообразования в маркетинге .

Методы ценообразования - это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Несмотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию существует алгоритм расчета цены (рис. 13).

Рис. 13.

Как видно из приведенной схемы, алгоритм расчета цены складывается из ряда последовательных этапов.

Постановка целей ценообразования. Определяя цену на свой товар, предприятие должно четко определить цели, которые оно преследует. Цели могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими). От выбора целей зависят уровень и структура цен, которые в свою очередь влияют на размер прибыли, получаемой предприятием, структуру производства, издержки.

Определение спроса на продукцию. Спрос на продукцию является одним из основных внешних для предприятия факторов ценообразования. Спрос отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести. Подкрепленный бюджетным ограничением потребителей спрос определяет максимально возможную цену, по которой предприятие способно продать свой товар. Спрос - подвижный элемент рынка, на него оказывают влияние такие факторы, как цена товара, его качество, покупательная способность, вкусы и предпочтения потребителей.

Оценивая спрос, предприятие должно обратить внимание:

• на эластичность спроса по цене, которая показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на 1%. С этой точки зрения товары бывают абсолютно неэластичными, единичными, эластичными и неэластичными;
• на перекрестную эластичность, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на другой товар. С этой точки зрения товары бывают взаимозаменяемыми, взаимодополняемыми и нейтральными относительно друг к другу.

Еще один важный момент - оценка экономических и психологических возможностей покупателей платить за товар установленную цену. Некоторые предприятия предлагают покупателям нового товара самим назначить цену и продают товар на рынке по этой цене, что способствует повышению популярности предприятия у потребителей и служит рекламой.

Оценка издержек производства. Эта оценка зависит от того, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Но в любом случае величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятие исчисляет следующие издержки производства:

• постоянные издержки, величина которых не меняется при изменении объема производства (затраты на аренду помещения, амортизацию основного капитала, оплату труда управленческого персонала, отчисления на социальное страхование);
• переменные издержки, величина которых зависит от объема производства (затраты на сырье, материалы, топливо, оплату труда производственного персонала и пр.);
• валовые (суммарные) издержки - издержки на партию продукции;
• средние валовые издержки в расчете на единицу произведенной продукции, которые складываются из средних переменных и постоянных издержек производства;
• предельные издержки - прирост издержек при увеличении производства продукции на единицу.

Часто предприятия стремятся выбрать такой уровень цен, который даст максимальный объем прибыли, покрывая все издержки производства и реализации продукции.

Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цена и качество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. Сравнение своего товара с товарами- аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения цен, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке.

В любом случае предприятие должно знать, что наиболее конкурентоспособен товар, цена потребления которого (все затраты, которые несет потребитель после приобретения товара) ниже, а не товар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (автомобили, в том числе грузовые, самолеты, компьютеры и пр.) цена продажи может составлять 10-20% цены потребления.

На данном этапе предполагается закупка товаров конкурентов, анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей.

Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. В связи с тем, что существует большое количество методов ценообразования, предприятие должно выбрать такой метод, который наиболее полно отражал бы специфику данного товара и рынка.

В процессе установления первоначальной цены на товар предприятие может также определить верхний и нижний предел (порог) цены, а также возможные пределы и условия снижения цены.

Например, могут быть определены возможности снижения цены на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры и т. д.

Однако основным методом снижения цены является сокращение издержек производства. Особенно важно инициативное снижение цены в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирующего положения на рынке, затоваривании складов и пр.

Установление окончательной цены. На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков. Требуется привести цену в соответствие с едиными условиями и сроками поставки, формами и валютой оплаты товара.

Для установления окончательной цены товара предприятие может использовать разные подходы:

• Определение соотношения цен товаров и модификации этих товаров (установление цен в рамках товарного ассортимента). При формировании ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, оценке данных товаров потребителями, а также цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах двух идентичных товаров потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии -- менее совершенный.
• Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает фиксированный уровень качества различных моделей товара одного и того же вида. Обычно диапазон цен определяется как низкий, высокий и средний. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах.
• Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем чтобы потребители могли увидеть качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношения цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагаются варианты для выбора.
• Определение цен на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары, их цены будут входить в цену основных товаров.
• Установление цен на обязательные аксессуары, дополняющие основные товары. Такими аксессуарами могут быть, например, запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен со строго увязанным их соотношением по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем качество составления этой сетки во многом будет определять успех работы предприятия на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы предприятия устанавливаются также цены на побочные продукты и отходы производства.
• Формирование структуры цены, т. е. единицы ее измерения. Определяется, по какому принципу и за что назначается цена. Цель - повышение эффективности всего процесса ценообразования. Например, назначать цену за аренду автомобиля можно, отталкиваясь от показателей: за 1 км пробега, один день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или с учетом содержания посторонних или нежелательных примесей (сера в нефти) и т. д.
• исчисление всевозможных вариантов скидок и надбавок или снижение и повышение первоначальной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара и т. д.

Современная практика ценообразования как иностранных, так и отечественных предприятий использует два метода формирования цен:

• расчетный;
• рыночный.

Расчетные методы в свою очередь также можно объединить в две группы:

• затратные;
• параметрические.

Затратные методы ценообразования - самые распространенные. Популярность этой группы методов объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планового административного регулирования, когда не учитывался такой важный аспект ценообразования, как спрос, а во-вторых, тем, что в основе затратных методов лежит калькулирование издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать. Но именно эта обоснованность составляет один из самых существенных недостатков затратного подхода, поскольку лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, т. е. не позволяет мгновенно реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Затратное ценообразование широко применяется на олигополистических рынках. Оно дает возможность олигополистам использовать одинаковую структуру издержек, одинаковые способы их исчисления, прибавляя один и тот же процент прибыли. Олигополисты могут поддерживать одинаковый уровень цен на рынке, одновременно меняя методику их исчисления, что позволяет им избежать обвинения в сговоре. Кроме того, часто предприятие имеет больше информации о своих издержках (внутренняя отчетность предприятия), чем информации о спросе (сведения, поступающие из внешней среды предприятия).

Сфера применения затратных методов весьма ограничена - они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организации его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены на товар нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу “издержки плюс прибыль”:

• метод полных издержек;
• метод прямых затрат;
• метод нормативных издержек;
• метод, ориентированный на получение целевой прибыли;
• метод рентабельности (доходности) инвестиций;
• метод структурной аналогии;
• агрегатный метод.

Метод полных издержек. Этот метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. В соответствии с этим методом цена устанавливается прибавлением к валовым издержкам на единицу определенной продукции надбавки, соответствующей обычной для данной отрасли норме прибыли.

где Ц пи - цена, рассчитанная по методу полных издержек;

ВИ - валовые издержки;

НП - норма прибыли на единицу продукции.

Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрывать затраты на реализацию продукции и обеспечивать прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Главными достоинствами метода являются максимальная полнота включения издержек в цену продукции и простота определения цены.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

• 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
• 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (расходов по управлению предприятием, а не для производства данного товара) является условным. Постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т. п. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.

Тем не менее этот метод наиболее распространен в практической работе и применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары (работы, услуги), не имеющие аналогов в мире. Наиболее эффективен он при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Кроме того, применение этого метода всеми предприятиями отрасли обеспечивает примерно одинаковый уровень цен, что уменьшает ценовую конкуренцию по сравнению с отраслями, в которых цены определяются непосредственно спросом.

Данный метод наиболее корректен по отношению и к продавцам, и к покупателям, так как соблюдаются интересы обеих сторон.

Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”, прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Метод нормативных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонения фактических затрат от нормативных. Цену по этому методу можно рассчитать по формуле

где Ц ни - цена, рассчитанная по методу нормативных издержек;

НЖ - нормативные издержки единицы продукции по i-й статье затрат;

О - отклонение фактических затрат от нормативных.

Достоинство метода нормативных издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой -- такие цены вероятнее всего будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Метод, ориентированный на получение целевой прибыли базируется на том, что предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Для этого следует рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант. Первый шаг при определении цены данным методом - расчет точки безубыточности.

Точка безубыточности - это такой объем производства и реализации продукции, при котором предприятие не получает прибыль, но и не несет убытка. Точка безубыточности определяется как точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю.

Определение цены данным методом проходит в несколько этапов.

На первом этапе рассчитывается точка безубыточности в натуральном и стоимостном выражении.

Точка безубыточности в стоимостном выражении определяется по формуле

где Т БД - точка безубыточности (объем продаж) в стоимостном выражении, руб.;

Z n0 cT - постоянные издержки производства всего объема продукции, руб./шт.;

Z nep - средние переменные издержки, руб./шт.

Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле

где Т БН - точка безубыточности в натуральном выражении.

На втором этапе рассчитывается цена единицы продукции. Оптовая цена предприятия за единицу продукции (Ц оптпред) при заданном объеме продаж и целевой прибыли определяется по формуле

где У пл - заданный объем продаж, шт.;

П ц - целевая прибыль предприятия за определенный промежуток времени, руб./шт.

Объем производства продукции (У пл) при заданном объеме прибыли (П ц) рассчитывается по формуле

Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций - единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

где Ц ри - цена, рассчитанная по методу целевой прибыли;

ВИ - валовые издержки единицы продукции;

К - инвестиционный капитал;

со - процент дохода;

V - объем реализации продукции в натуральном выражении.

Данный метод применяется на предприятиях с разнообразным ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Используется как для традиционных товаров с установившейся ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

Используя данный метод для расчета цен по однотипной продукции на основе статистического материала, определяется структура ее себестоимости (чаще определяется удельный вес материалов и заработной платы в общей себестоимости изделия). Зная абсолютную величину соответствующих затрат по новому изделию, рассчитывают его себестоимость:

где С м - материальные затраты на единицу нового изделия;

А м - удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.

Данные о структуре затрат и цен могут использоваться при установлении скользящих цен на сложное оборудование производственного назначения, которое требует длительного изготовления.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

где Ц 1 - цена продукции в период скольжения;

Ц 0 - базисная цена продукции;

А - доля в цене материальных затрат;

а () - базисная цена материалов;

а 1 -- цена материалов в период скольжения;

В - доля в цене заработной платы;

Ь х - ставка заработной платы в период скольжения;

Ь 0 - базисная ставка заработной платы;

С - доля в цене других элементов затрат.

Агрегатный метод применяют при определении уровня цен на промышленные агрегаты и на любые товары народного потребления, состоящие из разных сочетаний отдельных предметов, узлов или комплектующих изделий, цены и себестоимость которых известны, например, сервизы. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей.

Цену рассчитывают по формуле

где Ц а - цена, рассчитанная по агрегатному методу;

Ц р - цена конструктивных элементов или отдельных предметов;

п -- количество элементов.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен:

• на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Основными недостатками рассмотренных методов расчета уровня цен являются то, что они отражают в основном различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой продукции.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете параметров изделия, при помощи которых определяется эффект применения (использования) данного товара.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические методы ценообразования служат для сопоставления различных потребительских стоимостей, ориентируют покупателей на приобретение товаров с нужными потребительскими свойствами, т. е. такие цены отражают уже качественную сторону процесса производства. Эти методы позволяют объективнее определять соотношение цен на взаимно заменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно надежно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий.

Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать “средний корабль” (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин “стандартное судно”).

Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами используются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам “вписывать” свои изделия во внешний рынок.

Эти методы являются также средством прогноза затрат и цен.

Таким образом, параметрические методы могут использоваться:

• для обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;
• обоснования поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конкурентов.

К параметрическим методам ценообразования относятся:

• балловый метод;
• метод удельных показателей;
• метод регрессионного анализа.

Балловый метод основан на использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в конкретную группу продукции (товаров).

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Определение цен балловым методом осуществляется в несколько этапов:

• 1. Выбирают технико-экономические и потребительские параметры группы изделий.
• 2. Определяют число баллов по каждому выбранному варианту.
• 3. Определяют стоимостную оценку одного балла.
• 4. Устанавливают цену изделия по формуле

где Ц н - цена нового изделия;

п - количество оцениваемых параметров;

B Hi - балловая оценка i-ro параметра нового изделия;

У. -- удельный вес i-ro параметра изделия (оценивается экспертами по базовому изделию);

СО - стоимостная оценка одного балла.

Стоимостную оценку одного балла определяют по формуле

где Ц б - цена базового изделия-эталона;

B 6i - балловая оценка i-ro параметра базового изделия- эталона.

Условия, которые необходимо соблюдать при использовании баллового метода, следующие:

• изделия, на которые устанавливаются цены, должны предназначаться для удовлетворения одинаковых потребностей;
• изделия, составляющие определенную группу, должны иметь однородный технологический процесс изготовления;
• все изделия должны быть сопоставимы по технико-экономическим и потребительским параметрам.

Несмотря на то что данный метод допускает субъективизм при экспертном выборе базы сопоставления (набор параметров) и оценки уровня качества изделий (уровней параметров), его целесообразно применять при формировании цен на продовольственные товары, оцениваемые по органолептическим свойствам.

Метод удельных показателей используется для обоснования уровня и соотношения цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно характеризуется одним параметром. Удельные показатели отражают цену единицы основного техникоэкономического параметра. Такими параметрами являются: производительность, емкость, содержание полезных компонентов и др.

Удельные показатели - частное от деления себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие, может иметь вид

где П г -- количественное значение главного параметра нового изделия;

Ц уд - цена единицы основного параметра;

Д - доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия;

К т0 рм - коэффициент торможения, понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от “цены безразличия”, сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов. Коэффициент составляет 0,5-0,8 для серийных промышленных изделий.

Метод регрессионного анализа используется для расчета цен на продукцию, характеризующуюся комплексом техникоэкономических и потребительских параметров. Основное назначение данного метода - определение зависимости изменения цены продукции от изменения технико-экономических параметров продукции.

Для расчета цены применяется формула

где Х р Х 2 ,... Х п - параметры изделия;

п -- количество параметров i -го изделия.

В состав отобранных параметров должны входить те, которые значатся в стандартах и технических условиях. Совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий.

Основным недостатком использования данных методов является то, что они учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют спрос и предложение. Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то использовать данный способ нельзя, так как нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, - условие независимости наблюдений.

Тем не менее данный метод можно применять для прогнозной цены.

Рыночные методы установления цены на товар. В отличие от затратных методов ценообразования, в основу которых положены издержки производства продукции, служащие базой для определения цены, основа рыночных методов ценообразования - спрос.

Считается, что потребители определяют ценность товара, его полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, представляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании очень важно понимать психологию потребителя, его восприятие товара. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т. е. эластичность спроса.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, вынуждены учитывать в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан.

Использование рыночных методов предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, его эластичности, в связи с чем фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

• представления о цене и “вилке приемлемости цен” для большинства покупателей;
• реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;
• возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этих методов состоит в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания “выручка-объем продаж”.

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

К рыночным методам ценообразования относятся:

• метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;
• метод “ориентация на конкурентов”;
• метод установления тендерной цены;
• аукционный метод;
• метод, ориентированный на определение ценности товара для покупателя;
• методы “психологического” ценообразования.

Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса основан на использовании динамики цены с целью повышения продаж. В случае применения этого метода при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, а при неэластичном спросе - повышение цены.

Метод следования за лидером (“ориентация на конкурентов ”). Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующим, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

При выборе метода ценообразования необходимо учитывать конкурентные преимущества предприятия. Как уже указывалось ранее, выигрышным поведением для предприятия является активное ценообразование. Большое внимание необходимо уделять таким конкурентным преимуществам, как лидерство по издержкам и дифференциация продукции. Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую по сравнению с конкурентами цену на свой продукт и тем не менее получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

• на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в “портфель” фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения “портфеля”;
• за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;
• за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими- либо привлекательными с точки зрения покупателей особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. Преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции - способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них - различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах -- разные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек в ряде случаев искажают реальное положение и могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их занижению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Метод установления тендерной цены используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.

Так как конкурентное предложение цены наиболее часто используется для больших проектов, выигрыш или потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение компании, даже на ее выживание в рыночных условиях.

В подобных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования - издержки, чувствительность цены и конкуренция - остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Поэтому компании предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа.

Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок, но помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.

Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает возможный доход, связанный с каждой из предложенных цен.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша.

Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации.

Наиболее фундаментальный подход требует обладания информацией:

• о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
• об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками;
• об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

Один из важных факторов для расчета вероятности выигрыша - количество участников торгов. Чем больше фирм принимает участие в тендере, тем больше следует снижать цену, чтобы выиграть торги.

При наличии всего массива данных можно воспользоваться детальными методами оценки вероятностей, основанными на расчете частоты предложения цен той или иной конкурирующей фирмой. Если на данном рынке торги проводятся впервые или фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах, тогда таблицы вероятностей строятся на основе только экспертных заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае.

В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки. Фактические исследования на западном рынке показали, что даже те участники, которые используют сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют деньги. В этом состоит так называемое проклятье победителей. Даже если фирма точно рассчитала свои затраты и она и ее конкуренты предложили такие цены, которые включали бы нормальную прибыль, победившая заявка - не случайная выборка из тех предложений, которые сделаны (при условии, что участвовавших в торгах фирм было много).

Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма скорее недооценила свои затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т. е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.

Аукционный метод определения цен чаще всего используется для определения цен на продукцию с непревзойденными свойствами.

Аукционные торги - это способ международной и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товара (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, предметы искусства, цветы, чай. После этого составляется каталог и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе.

Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования:

• аукционы проводятся в установленное время;
• перед проведением аукциона покупатель осматривает товар;
• начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне;
• торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением (голландский аукцион);
• если торги проводятся с повышением цен, то устанавливается минимальная разовая надбавка, на которую торгующиеся покупатели могут повышать цену (0,01-0,025%);
• на аукционе с понижением цен аукционист понижает цену на определенный процент;
• в аукционе принимает участие множество покупателей;
• цена отражает колебания спроса и предложения;
• цена зависит от искусства аукциониста вести торг;
• цена выше рыночной цены аналогичного товара;
• цена аукциона не может служить основой для установления цен по другим контрактам;
• товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.

Метод, ориентированный на определении ценности товара для

покупателя. При формировании цен необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара:

• 1) метод расчета экономической ценности товара;
• 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

• определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;
• определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т. д.;
• изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т. е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, покупателей и проведения пробных продаж на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

Определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Тем самым ключевым моментом при принятии решения об уровне цены становится не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т. е. выгода, которую он может получить от покупки данного товара по сравнению с альтернативным. Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену верх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидка для фирм - новичков на данном рынке.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

• определение сферы и условий применения данного товара;
• выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики ценообразования, направленной на конкретного потребителя;
• выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т. д.);
• установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена - это та, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

Методы “психологического’’ценообразования базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции. К этим методам относятся:

• метод расчленения цен;
• метод ценовых подарков.

Суть метода расчленения цен заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку. Этот метод чаше всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другим ярким примером “психологического” ценообразования является метод ценовых подарков.

При этом различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены или действительного подарка диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Предприятие, остановив свой выбор на одном из рассматриваемых методов, рассчитывает окончательную цену, по которой оно намерено реализовать свою продукцию.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Какие существуют основные этапы определения цены на продукцию?
• 2. Охарактеризуйте расчетные методы ценообразования.
• 3. Какие методы ценообразования относятся к рыночным?
• 4. Перечислите и раскройте затратные методы ценообразования.
• 5. Когда используются параметрические методы ценообразования? Формулы расчета цен на основе параметрических методов; их преимущества и недостатки.
• 6. Охарактеризуйте методы “психологического” ценообразования.
• 7. Раскройте особенности формирования цен на основе методов, ориентированных на определение ценности товара для покупателей.

Вопрос 55 Методы ценообразования

Ответ

При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:

Себестоимость продукции;

Цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);

Уникальные свойства выпускаемого товара.

Для фирм, максимизирующих прибыль, модель ценового пространства приведена на рис. 77.

Рис. 77. Границы проявления цены

Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара (рис. 78).

Суть ценообразования на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Рис. 78. Методы ценообразования

Одна из методик расчета цен методом, ориентированным на издержки, основывается на определении точки безубыточности (рис. 79).

Рис. 79. График безубыточности

Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, определяемой следующими факторами:

Функциональностью товара;

Психологическими преимуществами от использования товара;

Уровнем сервиса.

В рамках данного метода может быть применена методика определения цены на основе коэффициента эластичности спроса (отношения процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены товара). При значении этого показателя, большем единицы, спрос считается эластичным (при изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара); при значении, меньшем единицы, спрос неэластичен (при изменении цены нельзя рассчитывать на значительное изменение спроса).

Таблица 33 Основные достоинства и недостатки базовых методов ценообразования

Основные достоинства и недостатки перечисленных выше трех методов ценообразования приведены в табл. 33.

Комбинированный метод (ценообразование с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последовательность действий.

1. Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции.

2. Анализируется функция спроса на товар.

3. Производится сопоставительный анализ товара с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.

4. Определяется цена товара с учетом факторов конкуренции.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

38. Значение ценообразования в маркетинге. Методы ценообразования Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

2. Виды ценообразования Виды ценообразования.1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

5. Методы ценообразования Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

9. Регулирование ценообразования На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Глава 10 Политика и методы ценообразования Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.Единая цена для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с

Из книги Менеджмент автора Цветков А. Н.

Из книги Цена и ценовая политика предприятия автора Мельников Илья

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации Ответ Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24): кабинетных; полевых; комбинированных.Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка

Из книги Большая книга директора магазина автора Крок Гульфира

Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение Ответ Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.Основными условиями проведения наблюдения являются: фиксация

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент Ответ Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или

Из книги автора

Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос Ответ Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Опросы весьма разнообразны. Классификация опросов приведена в табл. 21.Таблица 21

Из книги автора

Вопрос 10 Что такое методы менеджмента? Ответ Методы менеджмента – это правила и процедуры, следование которым и выполнение которых позволяет менеджеру добиваться основной цели менеджмента: обеспечения гармоничного развития управляемого объекта.Это означает, что все

Из книги автора

Вопрос 145 Что такое структурные методы разрешения конфликтов? Ответ Этих методов – четыре.1. Разъяснение требований к работе. Чем лучше сотрудники понимают свою задачу и результат, который необходимо получить, тем меньше вероятность конфликта.2. Координация и

Из книги автора

Методы ценообразования Метод ценообразования определяется на основе анализа состояния спроса, затрат на производство и реализацию, уровня конкуренции. Существуют несколько методов ценообразования: затратный, ориентация на получение целевой прибыли, ориентация на

Из книги автора

Вопросы ценообразования Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.? Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.? Обеспечение

Антонина Николаевна Гаврилова Кандидат экономических наук, доцент; кафедра финансов и кредита экономического факультета Воронежского государственного университета
© Элитариум — Центр дистанционного образования

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии .

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли , гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса : если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж , когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа : наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж . Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
2. Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.
3. Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.

В этой статье мы подробно рассмотрим различные методы ценообразования, которые чаще всего и с большим успехом используются коммерсантами. О том, как подобрать необходимый метод ценообразования именно для вашей компании, и какие методы заслуживают особого внимания – читайте далее.

В этой статье вы прочитаете:

• Что собой представляют методы ценообразования
• Какие рыночные методы ценообразования наиболее эффективны на практике
• Как производится выбор метода ценообразования, какими критериями следует руководствоваться
• Какие коммерческие методы ценообразования заслуживают особенного внимания
• Как подбирать и сочетать современные методы ценообразования с учетом специфики своей компании

Что собой представляет ценообразование

С одной стороны, механизм ценообразования является связью цены и ценообразующих факторов, с другой – способом формирования цены.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Ценообразование ставит перед собой следующие задачи:

– обеспечение существования организации;

– завоевание лидирующих позиций на рынке;

– максимальное увеличение прибыли.

Основные методы ценообразования

Для ценообразования продукции и услуг в практике применяются 4 основных подхода: предприятия с ориентацией на издержки, с ориентацией на спрос либо ориентацией на конкуренцию, конъюнктуру рынка.

Сущность затрат данного метода предполагает – цена товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения. Разработка цены при затратном методе производится по следующей схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.

Затратные методы с ориентацией на издержки и их характеристика

Работа с затратными методами ценообразования позволяет добиться достаточной точности при определении производственных затрат, их соотношения с возможной прибылью при разных объемах производства, также уровня продаж, рыночных цен. Относятся к числу затратных методов ценообразования:

Метод полных издержек. При работе с этим методом предполагается ценообразование на основе затрат на производство и реализацию продукции, распределяемых по видам продукции, используя формулу:

Ц = Спр + Скосв + П, где

Спр – это себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);

Скосв – себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;

П – прибыль на единицу продукции.

Данный метод предполагает ряд преимуществ, включая низкую трудозатратность, известность нижнего предела цены. Хотя он не лишен и своего недостатка – сложно определить себестоимость в части переменных затрат.

Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. В основе ценообразования при таком методе применяется следующая формула:

Ц = СПР * Н + СКОСВ * Н + П.

Благодаря работе с данным методом ценообразования обеспечивается управление затратами по отклонениям, с контролем не только расходов, но также прибыли. Недостаток этого варианта заключается в сложности разработать нормы расходования ресурсов всех видов.

Метод прямых затрат. При работе с этим методом определяется себестоимость лишь в части прямых затрат, без распределения косвенных расходов по видам продукции, с погашением из валовой прибыли.

Целесообразным метод прямых затрат будет для перегрузки производственных мощностей, а также при выходе на новые рынки. Для расчетов используется следующий подход:

Ц = СПЕР 1 * РМ,

RВАЛ = CПОС + П / СПЕР, где

СПЕР 1 – себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;

РМ – маржинальная прибыль.

Метод усредненных издержек (затрат) . Переменные расходы при работе с этим методом определяются по каждому виду продукции прямым счетом. Рассчитываются постоянные расходы по средней величине, которая одинакова для всех видов продукции предприятия. Для этого может использоваться формула:

Ц = СПЕР 1 + СКОСВ 2 + П,

СКОСВ.2 = ЗПОСТ / QGH

Метод предельных (маржинальных) затрат – используется для случая расширения производства. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельные затраты могут быть больше либо меньше средних расходов – в зависимости от характера и размеров спроса на товар.

Метод целевой прибыли (нормы прибыли) – в его основе подбор цен, чтобы получить необходимый размер прибыли и определить безубыточный объем продаж. Для этого метода ценообразования нужно рассматривать различные варианты цен, оценивать влияние на объем продаж. Входит в число активных методов ценообразования, предполагает мониторинг изменения цен и себестоимости с применением графика безубыточности. Ценовая политика основана на оптимизации объема продаж и прибыли. Расчет может строиться на следующих формулах:

QБУ = ЗПОСТ / Ц – СПЕР

QПРОД = ЗПОСТ + ПЦЕЛЕВАЯ / Ц - СПЕР, где

QБУ – безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;

QПРОД – планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Определяться требуемая величина прибыли может на основе графики безубыточности.

Данный метод имеет недостаток в том, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам. Эластичность спроса по цене обозначает степень чувствительности спроса на товар к изменению его цены, показывая – на сколько процентов предполагается изменение спроса, если цена будет изменена на 1%.

IСПРОСА = IОБЪЕМ / IЦЕНЫ = ΔQ/ ΔЦ * Ц / Q

Воздействие затратного механизма ценообразования приходится, в первую очередь, на цену предложения, однако продавцам в рыночных условиях приходится реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не лишь на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Ценностные методы ценообразования: преимущества и недостатки

Ценностный метод предполагает разработку цены по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

В число ценностных методов входят:

Метод потребительской оценки – выделение в конечной цене надбавок за надежность, качество с публикацией данной информации. Данный метод основан на способе сравнения вашей цены и цены конкурента. В основе этого метода – убеждение клиента. При работе со способом появляются дополнительные расходы на изучение конкурентов, исследование рынка товаров и услуг.

Цена «следование за лидером» применяется в случаях, когда сложно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:

ЦКОНК.1<Ц< ЦКОНК.2

При работе с этим методом цена может быть равной, меньше либо больше цены конкурентов. Крупные организации устанавливают примерно одинаковые цены. В работе мелких компаний предполагается введение небольших скидок за счет снижения накладных затрат.

Установление цен со скидкой: за оплату наличными, предоставление бонусных цен, клубных карт, дилерских скидок и пр.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию распространено среди крупных поставщиков, приглашаемых к торгам. За основу цены берутся ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения спроса и цены. При установлении наименьшей цены предприятия исходят их своих расходах, а также из анализа возможностей своих конкурентов.

4 основных значения воспринимаемой ценности

1) «Ценность - «это низкая цена»;

2) «Ценность - «это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»;

3) «Ценность - «выполнение всех моих требований относительно услуги»;

4) «Ценность - «это то, что я получаю за то, что я плачу».

Как определить ценность потребителя

1 этап – соберите информацию о том, что такое ценность для потребителей.

2 этап – помогите потребителям ясно выражать, в чем для них заключается ценность, и собирите их ключевые выгоды, единицы измерения качества.

3 этап – выявите внутренние и внешние атрибуты, которые влияют на восприятие ценности услуги, связи с атрибутами, которые их отражают.

4 этап – переведите денежную и неденежную ценность в количественную плоскость.

5 этап – определите цену, основываясь на ценности для потребителя.

Для перевода ценности, воспринимаемой потребителями, в денежное выражение, предстоит ответить на ряд вопросов:

1. Какие преимущества обеспечивает услуга для потребителей в том виде, в котором вы ее предлагаете?

2. Какая цена экономически приемлемая?

3. В какую сумму для покупателя обойдется каждое преимущество в денежном выражении?

Как продать ниже себестоимости и заработать больше

Андрей Козлов, руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва

Компания на рынке прохладительных напитков организовала тендер на приобретение пленки для своих поддонов с бутылками. Необходимо было закупить конкретную пленку с завода в Финляндии – по 100 тонн ежемесячно стоимостью не выше 930 долларов за тонну.

Завод в Финляндии работает с тремя российскими компаниями, предлагая продажу примерно такого же объема каждый месяц. Однако на скидки завод идти не готов – входная цена 1000 долларов, в среднем продукция обходится в 100 долларов. Если компании могли гарантировать покупку 200 тонн ежемесячно, предприятие готово было к цене 950 долларов, однако другие скидки предусмотрены не были. Компании пытались прийти к соглашению с производителем на 970, но не удалось. 2 компании решили отказаться от участия в тендере , а третий бизнесмен провел расчеты:

Параметрические методы ценообразования

Чтобы произвести ценообразование на новую продукцию, обычно производственно-техническую, предусмотрена работа с параметрическими методами ценообразования:

– метод предельной цены – предполагает определение цены по одному из параметров. Данный метод применяется для ориентировочных расчетов на этапе разработки нововведений.

– ценовой метод баллов – применяется метод экспертных оценок. Ценообразование ведется на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции – за счет корректировки базовой цены по величине соотношения баллов.

– ценовой метод регрессии – определяются эмпирические формулы зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда. Использование данного метода позволяет моделировать изменение цены в зависимости от влияющих на неё факторов.

Рыночные методы ценообразования, уместные на конкурентных рынках

Использование рыночных методов наиболее распространено для конкурентных рынков. Состав рыночных методов ценообразования обычно включает:

– методы определения цены на основе цен конкурентов;

– методы с ориентацией на потребителя.

В первом случае основой становится или средняя цена по рынку, или цена конкурента, который удерживает основную часть рынка аналогичной продукции либо услуг. Для определения конечной стоимости продукции либо товара компания учитывает сравнительные характеристики своей продукции с использованием надбавок или скидок по отношению к ценовым предложениям конкурентов.

Данный метод предполагает преимущество в виде отсутствия необходимости в дополнительных затратах по изучению спроса. Поскольку его уровень приводит к не столь существенному влиянию на цену продукции либо услуги.

Среди методов, предполагающих ориентацию на потребителя, выделяются методы с ориентацией на спрос, а также методы на основе воспринимаемой ценности товара.

В данном случае главный фактор в ценообразовании заключается не в издержках, которые несет продавец, а в восприятии покупателями. Компании работают с использованием неценовых приемов воздействия, на основе которых у потребителей формируется особое представление о ценности предложенной продукции. В данном случае необходимо соответствие цены ощущаемой ценностной значимости продукции. Компании предстоит выявить – какие ценностные представления о продукции сформированы в сознании потребителей, либо сколько покупатель готов платить за каждую выгоду.

Рыночный метод ценообразования предполагает рассмотрение компанией затрат на производство только как ограничительный фактор, ниже которого продажа будет экономически нецелесообразной.

Но компании при выходе на новые рынки порой прибегают к демпинговым ценам. Данная стратегия используется с целью вытеснения конкуренты с рынка. Но нужно учитывать – демпинг неоправдан для продукции, которая позиционируется в высших ценовых сегментах.

Используем комбинированный метод

Геннадий Курносов, исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск

В своей работе мы используем комбинированный метод ценообразования. Каждому предприятию необходимо учитывать затраты с оценкой разных факторов, от которых зависит себестоимость продукции, с анализом альтернативных предложений рынка.

Как действовать в случае изменения себестоимости под действием определенных факторов, что привело к негативным последствиям для рентабельности? Логичным будет повысить цены. Хотя это решение не так однозначно. Обязательно требуется учет каналов дистрибуции, рыночного спроса. В противном случае рост цен будет нелогичным и просто потеряет канал сбыта.

Поэтому по отношению к каждой позиции мы проводим комплексный анализ. Оцениваем спрос, текущее состояние каналов продаж. Если спрос достаточно высокий, можно подумать о коррекции цен продукции.

В другой же ситуации, когда отмечается невысокий спрос на продукцию, с высокой чувствительностью каналов к изменениям, мы сокращаем себестоимость, повышаем общую производительность, ищем возможности по устранению издержек и, конечно, совершенствуем рабочий, технологический процесс.

Если все возможные внутренние возможности исчерпаны, но цены ниже конкурентов, мы решаем повышать стоимость. По опыту можем утверждать – в таких условиях рассчитывать можно только на локальный рынок и каналы, которые способствуют выходу на конечных потребителей.

Коммерческие методы ценообразования, на которые тоже стоит обратить внимание

1) Сделайте шаги, которые не делают другие

Можно использовать и принцип конкурентов – вслед за ними повышая цены и прочие непопулярные решения. Однако возможны и другие подходы, выделившись на фоне прочих участников рынка. Так, с целью укреплениия рыночных позиций бренда Rowenta в линейке производителя были представлены утюги с инновационным дизайном, который выделялся на фоне аналогов.

2) Учитывайте конкурентное преимущество своего бренда

Если сможете понять сильные стороны и преимущества своей компании и предложенной продукции, то вопрос о методах ценообразования возникать не будет. Ведь можно достичь большей доходности за счет важных преимуществ и удобств для потребителей. На этапе организации бизнеса возможно планирование позиционирования продукции или услуг в более дорогостоящей категории, но для этого нужно задуматься о соответствующих конкурентных преимуществах.

3) Доходы за счет сервиса компании

Другой вариант ценообразования – реализация дополнительных услуг или товаров. Такого результата удалось достичь бренду Gillette – сами станки очень дешевы, но основной заработок компания получает за счет расходных материалов.

4) Назначение базовой цены

Производители товаров на рынке массового спроса пытаются находиться в диапазоне цен между себестоимостью производства и ценами конкурентов. Поэтому основная ставкаприходится на максимальный объем продаж. При росте продаж возрастает и доход компании, предполагая снижение себестоимости одной единицы продукции.

5) Найдите главную функцию

Более массовый спрос на товары предполагает повышение внимания целевой аудитории к потребительским свойствам продукции – размеры, материалы, эффективность и пр. Но не всегда основное значение уделяется свойствам, находящимся на поверхности.

6) Метод «падающего лидера»

В рамках каждой категории выбираются определенные маркеры – товары, которые привлекают первоочередное внимание покупателей. На основе этих маркеров и будет определяться дешевизна или дороговизна всей категории. Стоимость маркеров должна быть минимально возможной – необходимо всяческими способами продвигать и выделять данные предложения. Эффективно зарекомендовал себя этот подход в работе разных брендов, включая магазины бытовой техники.

7) Метод последовательного приближения

Высокоэффективный метод для компаний, специализирующихся на широкой номенклатуре товаров. На определенный период задается цена соответствующей продукции по формуле «рентабельность + 2-5%». В отношении новых товаров новых категорий производится каждый этап «приближения» – необходимо контролировать изменения потребительского отношения, ценообразования компании.

8) Метод развертывания рядов

Ряды разворачиваются в разные стороны – с добавлением новых перспективных категорий товаров, расширяя доступную номенклатуру в реализуемых категориях. Действовать по этому методу нужно осторожно и аккуратно, следуя принципам маркетинговой бизнес-концепции.

9) Метод «зачистки» клиентов

Перед корректировкой цены продукции предстоит выявить убыточных клиентов. Иногда забота о некоторых клиентах приводит к нарушениям логистики компании и всего рынка. Поэтому здесь актуален аудит по соотношению прибыльности и убыточности клиентов.

Дороже, но качественнее

Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

Наша компания ориентирована на конечных потребителей. Работаем с современным оборудованием, но позиционируем себя в качестве сервисного, а не производственного предприятия. Наша продукция и услуги конечным потребителям обходятся относительно дорого. Покупатель всегда может найти варианты дешевле, но обычно такой выбор сопровождается проблемам в будущей эксплуатации окон – более 40 лет.

На стене у нас разместили правило – «Снижение цен приводит к гибели». Делаем ставку на работу с самым и квалифицированными и высокооплачиваемыми специалистами. Аналогичный принцип установлен в отношении используемых комплектующих. С первого дня работы решили работать лишь с первоклассными поставщиками – об этом ни разу не пришлось пожалеть.

Основной параметр при оценке нашей работы – количество клиентов, обращающихся к нам по рекомендациям либо повторно. Нужно обязательно учесть – не может быть действительно качественный сервис по дешевым ценам.

4 способа назначения цены

1 способ – цена определяется по себестоимости

По мнению экспертов, это не самый оптимальный вариант. Ведь в таком случае не предусмотрен учет желания покупателей платить.

2 способ – методы ценообразования, ориентированные на рынок

Многие компании выбирают именно его. Используемый метод ценообразования основан на учете цен конкурентов. Такой вариант можно считать немного лучше, но вновь не учтена готовность покупателя платить дороже указанной цены. Тем более, для многих покупателей цена становится некоторым маркером качества продукции.

3 способ – метод ценообразования от безысходности

Такой метод ценообразования предполагает – если у человека нет выбора, он вынужден покупать у вас.

4 способ – методы ценообразования от выгоды вашего клиента

Данный метод ценообразования больше подходит для рынка b2b , чем для b2c.

1. Продавайте по справедливой цене. Этот метод ценообразования позволяет избежать оправданий, придаст уверенность в ходе продвижения продукции, отстаивания цен.

2. Откажитесь от клиентов, не желающих приобретать продукцию по вашей цене.

3. Будьте гибкими в нужный момент.

4. Будьте убедительны. Когда покупатель интересуется обоснованием стоимости продукта, нужно уметь объяснить выгоды для него и причины такой цены.

Информация об авторе и компании

Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва. Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Занимается производством и установкой пластиковых окон, располагает современным немецким оборудованием и технологиями.

Геннадий Курносов , исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск. ОАО «Южуралкондитер»занимается производством и реализацией кондитерских изделий. Компания входит в холдинг «Объединенные кондитеры» – союз 15 российских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания (включает в том числе ОАО «Рот Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»).

Андрей Козлов , руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва. Получил два высших образования – по специальности «прикладная математика» в Московском государственном институте стали и сплавов (МИСиС) и по специальности «менеджмент» в Государственной академии управления (ГАУ) при Правительстве РФ. С 1999 года работает на руководящих должностях (коммерческий директор, директор по закупкам, директор по маркетингу) в торговых и производственных компаниях. С 2003 года – владелец собственного маркетинг-бюро «Советы постороннего». С этого же года руководит проектом «Билет».