В практике российского предпринимательства оперативным документом внутрифирменного планирования считаются планы маркетинга и операционные программы их обеспечения. В процессе составления бизнес-плана, как правило, достаточно широко применяются экономико-математические методы. Особое значение это имеет для учета фактора инфляции и приведения разновременных затрат, а также для анализа чувствительности проекта к изменениям внешней среды.
В оперативном бизнес-проекте существенное место занимают расчеты, элементов которых присутствуют элементы прогнозирования, привлекаются экспертные оценки будущего состояния того или иного финансового и производственно-экономического процесса, причем ситуация описывается не только на конечный момент реализации проекта, но и поквартально (помесячно). В настоящее время существует весьма широкий спектр специализированных программных продуктов. В связи с большими потребностями рынка и кардинальным совершенствованием технического и программного компьютерного обеспечения появляются более совершенные версии существующих программных продуктов и принципиально новое программное обеспечение.
Невозможно управлять компанией, пусть даже очень незначительного размера, без составления элементарной формы маркетингового плана. План маркетинга – это тот важнейший инструмент, который направляет коммерческую деятельность в правильном направлении, к реализации цели бизнеса. Иными словами план маркетинга – это системный документ, построенный на базе комплексной оценки рыночной ситуации для реализации программы достижения целей конкретной бизнес-операции.
В структуре оперативного плана маркетинга выделяются следующие разделы:
- аналитическая оценка рыночной ситуации;
- обоснование основной цели рыночного участия;
- окончательно обоснованная стратегия;
- программа действий с выделением исполнителей и конкретных сроков;
- доходы и совокупные затраты;
- контроль и оценка.
Структура ориентировочного оперативного плана маркетинга представлена в табл. 3.6.
Таблица 3.6
|
Краткий обзор и содержание плана |
Основные разделы плана |
|
|
Ситуация на рынке |
Основные данные, характеризующие состояние рынка с учетом влияния факторов макро- и микросреды. Оценка потребительских характеристик продукта и каналов распределения |
|
|
Анализ и оценка реальных возможностей компании, связанных с поведением бизнес-операции |
Оценка и расчет рыночного потенциала компании с определением производственного, финансового, инфраструктурного потенциалов |
|
|
Выделение главной цели проведения бизнес-операции с учетом сильных и слабых сторон компании, ее основных конкурентов, а также возможных проблем технологического, финансового и коммерческого характера |
||
|
Маркетинговая стратегия |
Представляет собой определение выгодной зоны рыночного присутствия на основе сегментации, а также с учетом намеченных объемов сбыта, уровня рентабельности, конкуренции в целевом сегменте |
|
|
Программа действий |
Включает в себя основные разделы маркетинговой программы с выделением конкретных сроков и исполнителей |
|
|
Определение возможных доходов, убытков |
Содержит прогноз продаж с учетом потерь и влияния совокупных рисков |
|
|
Контроль и оценка |
Осуществляет соизмерение прогнозных данных с фактически достигнутыми показателями с учетом корректировки обратной связи |
Примерная программа действий для маркетингового плана приведена в табл. 3.7. В ней определены сроки и исполнители, которые будут использовать инструменты маркетинга: продукт, цену, распределение, продвижение и позиционирование.
Маркетинговая программа – системный документ, разработанный на базе маркетинговых исследований состояния рынка для реализации функции коммерции с использованием обоснованной стратегии рыночного участия в целях максимального удовлетворения запросов потребителей и получения намеченной прибыли.
Задачами маркетинговой программы являются:
- 1) аналитическая оценка уровня спроса на корпоративную продукцию в рамках комплексных исследований конъюнктуры рынка;
- 2) создание выгодного портфеля заказов;
- 3) разработка привлекательного ассортимента товаров, услуг;
- 4) формирование надежной системы товародвижения с выделением блоков транспорта, складов и каналов распределения;
- 5) подготовка высококлассной команды маркетологов.
Любая организация, работающая на рынке, нуждается в наличии коммуникационной программы.
Коммуникационная программа должна формироваться с учетом целевого сегмента и запросов каждого клиента в отдельности. При этом необходимо учитывать возможные контакты со стороны как внутренних коммуникаций организации, так и многообразных целевых аудиторий потребителей, партнеров, представителей общественности и властных структур. Менеджер, работающий в сфере коммерции, обязан уметь выбрать из общего объема интегрированных коммуникаций наиболее результативные.
На практике программа коммуникаций как системный документ включает в себя стратегический, тактический и результативный блоки, направленные на достижение миссии компании.
Перед разработкой программы коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно следует осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационных каналах со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.
Эффективность коммуникации достигается благодаря согласованности действий всех компонентов: с одной стороны, посредством соответствия содержания обращения ожиданиям
Таблица 3.7
Примерная программа конкретных действий плана маркетинга
|
Ответственный сотрудник |
Срок исполнения |
||
|
Разработка технического задания на изготовление нового продукта, услуги |
Иванов Н. А., Николаева И. А., Павлов С. А. |
||
|
Утвердить прейскурант с поквартальными изменениями цены с учетом инфляции и цены основных конкурентов |
Кручинин А. П., Семенова Е. П. |
||
|
Распределение |
|||
|
Предложить сбытовую сеть с включением пяти основных дистрибьюторов |
Кузьмин В. И., Александров В. И. |
||
|
Продвижение |
|||
|
Провести основные промоакции с включением гибких ценовых скидок, рекламы, дегустации и т.п. |
Комаров Т. М., Смирнова В. А. |
||
|
Позиционирование |
|||
|
Организация презентации нового продукта, пресс-конференции с аккредитацией журналистов |
Кулагин Η. П., Николаев А. Н. |
||
получателя (коммуниканта), с другой – с помощью профессионализма, ответственности коммуникатора.
Основными составляющими программы маркетинговых коммуникаций являются:
- информационные технологии как основное содержание информационного поля;
- цели коммуникации;
- задачи, связанные с проникновением на рынки сбыта, повышением качества обслуживания, развитием диверсификации и реструктуризации;
- тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов, определением сроков и исполнителей;
- контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.
Структура коммуникационной программы приведена на рис. 3.10.
Благодаря использованию современных программных продуктов и сети Интернет каждая компания формирует корпоративное информационное поле, структура которого представлена на рис. 3.11.
Процесс управления сбором информации осуществляется на практике менеджером-провайдером, который профессионально управляет информационным потоком и может разработать содержание анкет, опросных листов, организовать успешное
Рис. 3.10.
Рис. 3.11.
А, В, C.D.E – целевые аудитории
Для оценки рыночной ситуации, как правило, выполняют SWOT- и контент-анализ. SWOT-анализ позволяет систематизировать коммерческую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить угрозы и преимущества с позиции корпоративных возможностей и разработать стратегии рыночного участия. С помощью контент-анализа проводится количественная и качественная оценка содержания интегральных коммуникаций и принимается решение о конкретных направлениях его использования.
При ранжировании коммуникационных целей в первом блоке программы необходимо придерживаться принципа "КИРОС", т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, быть обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.
Основная цель коммуникаций – достижение успеха фирмы на рынке и в обществе. Для этого необходимо выполнять ряд других задач, связанных с укреплением конкурентных преимуществ, увеличением рыночной доли, позиционированием товаров и услуг, улучшением имиджа.
Второй блок коммуникационной программы, тактический, включает в себя конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.
Корпоративный бюджет представляет собой сумму денег, направленную на разработку и выполнение коммуникационной программы. Самой дорогой статьей расходов бюджета является реклама. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства. Ориентировочные тарифы на размещение рекламы приведены в табл. 3.8.
Таблица 3.8
Сегодня смело можно делать прогноз о том, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете.
Заключительный блок программы, оценочный, формируется за счет осуществления регулярного контроля коммуникационной политики и подведения итогов ее проведения. Коммуникативная эффективность может быть оценена до, в течение и после передачи сообщения. Контроль осуществляется путем выявления того, насколько выбранные цели коммуникации соответствуют корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль использования денежных средств, выделенных на коммуникации маркетинга, и изменения рыночных позиций, т.е. увеличения объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного влияния в целевых сегментах.
Достаточно интересен опыт разработки коммуникационной программы ЗАО "Москва", занимающегося изготовлением мебели. ЗАО "Москва" является предприятием, коллектив которого на протяжении 70 лет занимается производством мягкой, детской мебели и мебели для офисов. У компании есть собственный дизайн-центр и торговый дом. Она является дипломантом международных выставок и ярмарок, лауреатом Всероссийской программы конкурса "100 лучших товаров России", обладает дипломом "Золотой бизнес". Ежегодно маркетологи компании разрабатывают и успешно реализуют коммуникационную программу участия в международной выставке в Сокольниках "Мебель-Экспо".
Необходимо отметить, что для успешной разработки и реализации коммуникационной программы необходима профессиональная команда, умеющая работать в сжатые сроки. В последнее время повысилась востребованность менеджеров новой профессиональной ориентации, а именно:
- менеджеров по развитию, имеющих обширные коммерческие связи, опыт стратегического планирования, а также работы в сфере создания медиастратегий; обязательно также наличие хороших организационных способностей в системе управления продвижением товаров, услуг и проведением промоушн-акций;
- менеджеров по работе с клиентами, владеющих маркетинговыми инструментами их привлечения, оказания услуг, раскрутки бренда и работы со СМИ;
- менеджеров по связям с общественностью, которые имеют опыт работы от трех лет, налаженные контакты с властными структурами и средствами массовых информации, наработки по проведению презентаций, брифингов и размещению рекламы;
- копирайтеров для разработки креативных концепций, рекламных кампаний, слоганов; эти люди должны иметь опыт составления и редактирования рекламных текстов, участия в тендерах и промоушн-акциях;
- дизайнеров, умеющих разрабатывать дизайн компьютерного оформления, рекламные концепции и материалы (полиграфия, POS-материалы, наружная реклама, упаковка).
Наиболее полный учет динамики реализации проекта при подготовке и анализе бизнес-плана возможен с использованием специализированных компьютерных систем экономического и финансового моделирования, приспособленных для решения подобных задач. Правильный выбор и эффективное использование компьютерных программных продуктов позволяют значительно улучшить качество самих бизнес-планов.
Чаще всего в нашей стране применяются следующие пакеты прикладных программ (ППП) в сфере предпринимательства: COMFAR (Computer model for feasibility analysis and reporting); "Альт-Инвест" фирмы "Альт" (Санкт-Петербург); PROPSPIN (Project profile screening and reappraisal information system), созданные при Организации Объединенных Наций (ООН) по промышленному развитию (ЮНИДО); пакет Project expert фирмы "Про-Инвест Консалтинг". Рассмотрим их более подробно.
1. Пакет прикладных программ COMFAR. ППП COMFAR существует в различных версиях, в значительной мере адаптированных к экономике конкретных стран. Он переведен на русский язык. Первая версия пакета была создана в 1982 г. и, несмотря на значительные усовершенствования, некоторые подходы к представлению данных все-таки заметно устарели. Пакет официально распространяется представительством ООП, но в связи с высокой стоимостью этот программный продукт не нашел в России официальных покупателей. Однако недостаточное развитие цивилизованного рынка программных продуктов привело к тому, что он получил неофициальное распространение и достаточно широко применяется для оценки инвестиционных проектов. COMFAR является лицензированным пакетом, что значительно повышает авторитет выполненных с его помощью расчетов. Он состоит из трех программных блоков: ввода данных, расчетов и выдачи результатов. В пакете также представлены два дополнительных блока: графическое отображение информации и экономический анализ затрат-выгод. Графический блок дает возможность с помощью средств деловой графики строить диаграммы, которые позволяют принимать организационные и финансовые решения с учетом анализа чувствительности таких важных переменных величин, как цена продаж, объем производства и реализации, величина издержек и т.д. Целью проведения экономического анализа является также прогнозирование результата реализации проекта в условиях конкретной национальной (региональной) экономики и принятие оптимального инвестиционного решения на весь период его осуществления.
К числу достоинств пакета COMFAR, связанным с выполнением "контрольной" функции (т.е. минимизации возможности как ошибок в методике и счете, так и сознательной подтасовки результатов), относится закрытость. В сто работу нельзя вмешаться, что дает гарантию соответствия полученных результатов введенным данным и повышает их надежность.
Основным недостатком пакета является невозможность существующими в нем средствами адекватно описать особенности реализации проекта в условиях страны с переходной экономикой. В данной системе отсутствует гибкий механизм выявления инфляционного влияния как на издержки, так и па соотношения валют; не предусмотрены такие присущие российской экономике реалии, как задержки платежей. Необходимо отметить также:
- 1) неполное соответствие налогового блока российскому законодательству и необходимость применения специальных приемов для обхода имеющихся ограничений (COMFAR позволяет прямо учитывать лишь те налоги, которые вычисляются исходя из прибыли);
- 2) жесткую заданность перечня исходных данных;
- 3) отсутствие в системе достаточно развитых средств для описания сетевого графика проекта, что приводит к необходимости дополнительно использовать программы Microsoft Project и др.;
- 4) невысокий уровень сервиса для пользователя.
- 2. Пакет "Альт-Инвест". Этот пакет реализован с использованием электронных таблиц Microsoft EXCEL и может работать в среде других распространенных табличных процессоров (Lotus 1-2-3, QUATTRO Pro и др.). Это существенно сказывается на работе с ним. "Альт-Инвест" выпускается в русской и англоязычной версиях и предусматривает возможность расчетов в двух валютах. Достоинством пакета является то, что вся информация представлена на одном экране. Изменив значения показателей, пользователь мгновенно получает реакцию на свои действия. Пакет позволяет производить расчеты в постоянных и в текущих ценах. При этом расчет в постоянных ценах осуществляется с использованием реальной на каждый заданный момент ставки банковского процента. С помощью пакета можно спрогнозировать, как изменятся основные параметры проекта при различных инфляционных процессах, что особенно важно для современной ситуации. Этот программный продукт в большей степени адаптирован к российскому законодательству, в нем заложены возможности настраивать блоки входных данных исходя из условий, соответствующих реальной ситуации (инфляция, налоги и т.д.). Такой подход предоставляет пользователю широкий выбор различных форм финансирования проекта за счет кредитования, эмиссии акций, поиска надежных гарантов и возможных операций с объектами незаконченного строительства и других форм финансирования, а также их сочетаний.
Универсальные таблицы расчета выплаты по кредитам могут быть использованы для составления оптимальных графиков их погашения с учетом текущего финансового состояния компании. Пакет позволяет менять применительно к данному проекту период планирования (по умолчанию 90 дней) и количество таких периодов. Достаточно удобно реализована выдача выходных форм, позволяющая при работе с системой создавать текстовый поясняющий материал с включением в него табличной и графической информации. Пользователь имеет непосредственный доступ к формулам, по которым происходят расчеты. К числу недостатков можно отнести:
- 1) неудобство таблиц (при поиске нужных показателей пользователь должен каждый раз просматривать всю электронную таблицу или помнить ее координаты);
- 2) сложность изменения формул, что требует от пользовался не только глубокого понимания их смысла, но и умения правильно программировать формулы на языке данной электронной таблицы;
- 3) от пользователя требуются значительные усилия, чтобы корректировать таблицы;
- 4) наличие свободного доступа к формулам затрудняет возможность проверки достоверности выполненных расчетов;
- 5) в пакете отсутствуют средства для построения сетевого графика, а процесс выдачи результатов на печать и построения графиков требует от пользователя наличия специальных навыков.
- 3. Пакет PROPSPIN. Данный пакет представляет собой информационную систему предварительной оценки проектов. Он был разработан представительством ООН в Вене в целях подготовки, исследования и анализа промышленных инвестиционных проектов. Как и COMFAR, PROPSPIN является лицензированным и международным признанным программным продуктом. Пакет PROPSPIN предназначен для:
- 1) подготовки возможных сценариев, основанных на различных предположениях относительно перспектив проекта;
- 2) исследования последствий изменений выбранных параметров;
- 3) формулирования инвестиционного проекта.
Отличительной чертой этого программного продукта является его интегрированность. Пользователь одновременно видит на экране и входные данные, и их финансовый результат. Получаемый отчет представляет собой вариант финансового профиля проекта с учетом заданных ограничений. Вместе с тем пакет не является средством проведения полного финансового анализа, а служит для быстрого выявления пригодных для дальнейшего рассмотрения вариантов. В таблицах, создаваемых системой, приведены основные физические и финансовые данные, дается внутренняя оценка прибыльности проектов с точки зрения таких показателей, как норма доходности, период окупаемости, точка безубыточности. Если в ходе анализа в финансовой структуре проекта обнаруживаются слабые места, пользователь имеет возможность менять значения входных данных до тех пор, пока не подберет такой набор параметров, который сделает проект приемлемым.
PROPSPIN состоит из двух частей: блока ввода данных и генератора отчетов. В первом задаются начальные инвестиции, данные об исходных материалах, стоимость рабочей силы и комплектующих, а также ряд других. Некоторые параметры могут приниматься по умолчанию.
Генератор отчетов создает таблицы, содержащие:
- 1) анализ предполагаемой финансовой структуры и обслуживания долга;
- 2) первоначальный объем инвестиций и анализ амортизации;
- 3) динамику доходов;
- 4) объем продаж и использование производственных мощностей;
- 5) анализ эффекта от выхода компании на международный рынок;
- 6) анализ добавленной стоимости и др.
Пакет PROPSPIN представляет собой стандартный пакет, позволяющий провести предварительный финансовый анализ инвестиционного проекта. Система может быть использована при составлении бизнес-плана только как вспомогательное средство.
4. Пакет Project expert. Пакет Project expert является автоматизированной системой планирования и анализа эффективности инвестиционных проектов на базе имитационной модели денежных потоков.
В настоящее время пакет распространяется в двух версиях:
- 1) Project expert for Windows 7 (Business plan guide) – программный продукт, предназначенный для планирования и анализа эффективности инвестиций;
- 2) Project expert for Windows (Biz planner 4.2) – специальная версия для малого и среднего бизнеса.
В дополнение к этому проекту издана "Рабочая тетрадь предпринимателя для разработки бизнес-плана". Благодаря ей любой предприниматель, даже не имеющий компьютера, может собрать необходимую информацию и самостоятельно или с помощью специалистов подготовить бизнес-план, поскольку все таблицы одновременно являются входными данными для системы Project expert. Как и в других системах расчета, в данном пакете предусмотрено объединение входных данных по смысловым блокам. Достаточно развернуто представлен налоговый блок.
В системе Project expert реализована новая концепция, объединяющая два типа систем: управления проектами и корпоративные системы. Объединяющим является модуль "Инвестиционный план", включающий в себя сетевой график проекта с описанием этапов работы, которые затем объединяются в активы в соответствии с требованиями бухгалтерского учета. Нумерация стадий и задание четких временных рамок дают возможность автоматического отслеживания информации о последовательности этапов и использовании результатов, полученных на предыдущих стадиях, для последующих.
Блок данных о сбыте продукции позволяет построить индивидуальную стратегию сбыта по каждому продукту. В отличие от других программ он представлен нс только объемом продаж, запасами продукции на складе и ее ценами, но и данными о доле экспортных продаж, тенденциях изменения цены на продукцию, возможности продаж в кредит и с авансовыми платежами (в версии Business plan guide). Кроме того, в программе достаточно подробно учитываются затраты на продвижение продукта на рынке (комиссионное вознаграждение, доля безвозвратных потерь при сбыте, премиальные административному персоналу).
Блок оценки производственных издержек позволяет задать наименование материалов и комплектующих, указать их доли в стоимости продукции, цену и тенденцию ее изменения за год, определить стратегию формирования запасов материалов и комплектующих. Блок данных о капитале дает возможность определять и учитывать внешние и внутренние источники финансирования.
В Project expert имеются средства, позволяющие провести детальный финансовый анализ проекта. Он позволяет учитывать влияние общеэкономических факторов, характеризующих социально-экономическую среду, а именно:
- 1) тенденций инфляции;
- 2) соотношения курсов валют;
- 3) динамики масштабов и структуры затрат на производство, включая сырье, материалы и комплектующие изделия;
- 4) заработной платы управляющих и персонала;
- 5) стоимости основных фондов;
- 6) особенностей порядка и времени прохождения платежей за реализованную продукцию;
- 7) общего инвестиционного климата и условий привлечения капитала;
- 8) возможных изменений в системе налогов.
Также учитываются факторы, определяющие рыночную и производственную стратегии и влияющие на эффективность использования капитала. К их числу относятся экспортные возможности проекта, условия сбыта продукции (услуг), оплаты поставок сырья, материалов и комплектующих, используемых в производстве, требуемые объемы запасов готовой продукции на складе в зависимости от колебания рыночного спроса, а также запасы сырья, материалов и комплектующих изделий в зависимости от регулярности и надежности поставок. Наряду с этим Project expert производит расчет финансовых показателей эффективности инвестиций, соответствующих международным стандартам. В версии Business plan guide рассчитываются также показатели финансового состояния (рентабельность, ликвидность, платежеспособность).
Пакет обеспечивает представление результатов финансового анализа в виде таблиц, диаграмм и графиков, которые могут быть выведены на печать. Пользователю предоставляется возможность произвести интегральный анализ проекта по многим критериям. Оценивая программную реализацию, можно отметить, что пакет выполнен с использованием современного многооконного интерфейса, а расширенная система подсказок, удобное представление информации на экране, возможность взаимодействия с информацией и удобство вывода на печать позволяют утверждать, что пакет в большей степени удовлетворяет требованиям, предъявляемым к программным продуктам такого класса. В то же время возможны улучшения обслуживания пользователя и графической реализации финансовых переменных.
Для более качественной подготовки бизнес-плана проекта в дополнение к основному пакету пользователь может приобрести также разработанный фирмой "Про-Инвест Консалтинг" пакет, содержащий модули Project risk & Project Questionnaire. Являясь самостоятельными программными средствами, они обеспечивают полную организационно-технологическую поддержку инвестиционного проекта. В модуле Project risk предусмотрены средства, которые позволяют экспертам в диалоговом режиме проанализировать риск проекта, выделить факторы наибольшего риска и определить причины их возникновения.
При помощи специальных средств создается перечень факторов риска, в котором учитываются специфические условия реализации проекта. Project risk содержит три раздела, охватывающие все периоды реализации проекта: подготовительный, производства, сбыта. При проведении анализа эксперт определяет уровень риска по всем пунктам опросного листа. Программа позволяет выводить результаты анализа и опросные листы на принтер или формировать файл для передачи в MS Office Word.
Project Questionnaire позволяет произвести качественную экспертизу инвестиционного проекта, рассчитать интегральный показатель уровня эффективности проекта. С помощью программы можно хранить в базах до 10 различных экспертных листов, в каждом из которых может содержаться до 100 критериев. Результаты экспертизы также могут выводиться на печать или передаваться в MS Office Word.
Система Project expert может использоваться как на стадии разработки проекта, так и в ходе его реализации и последующей эксплуатации. Предприниматели могут приобрести программное обеспечение и самостоятельно разрабатывать бизнес-план или воспользоваться помощью специалистов.
Стоимость работ по подготовке бизнес-плана колеблется в зависимости от задачи, которую ставит перед разработчиком создатель проекта, поскольку организация такого типа работ может включать в себя:
- 1) проработку отдельных разделов бизнес-плана;
- 2) заказы на проведение исследований по новым для заказчика направлениям организации деятельности;
- 3) целевое привлечение групп специалистов на различных стадиях подготовки и продвижения бизнес-плана проекта;
- 4) осуществление полного цикла работ, начиная со стадии предынвестиционной экспертизы до организации текущего контроля соответствия хода инвестиционного процесса ключевым положениям бизнес-пана. В последнем случае стоимость использования программного обеспечения станет составной частью общей цены разработки.
Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.
Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.
Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 Р) - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.
Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане (см. Табл. 1).
Таблица 1.1
План маркетинга
Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.
Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Этапы оперативного контроля.
Формулировка конкретных маркетинговых программ.
Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного.
Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач).
Таким образом, операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИИ
УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт экономики и бизнеса
Факультет управления
Кафедра управления
Курсовая
работа
по
дисциплине "Организация маркетинговой
деятельности" на тему:
ОРГАНИЗАЦИЯ
ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Специальность
- “Маркетинг”
Выполнила:
студентка группы ЭМА-41
Муратова
Анастасия Владимировна
Научный руководитель:
ассистент кафедры
Мызрова
Ксения Алексеевна
Ульяновск,
2010
Оглавление
Введение………………………………………………………… ………………………………..…3
Глава 1. Операционный
маркетинг, как составляющий организации
маркетинга на предприятии
- Маркетинг: понятие,
цели и задачи…………………………………………………..….. .5
Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы…………………………..11
2.1 Краткая характеристика фирмы………………………………………………….………18
2.2 Операционный маркетинг, как один из инструментов продвижения товаров NOKIA………………………………………………………………… ……………………………...23
Заключение………...…………………………………… …………………………………………..30
Список использованной литературы…………………………….…………………. …………..32
Введение
Современная
рыночная экономика восходит к четырём
основным идеям. Они кажутся простыми,
но оказывают огромное воздействие на
философское осмысление принципов деятельности
рынка.
- Люди стремятся
получить вознаграждение; именно это
желание удовлетворить собственные интересы
заставляет людей производить и работать.
Данное желание является двигателем роста,
индивидуального развития и в конечном
итоге определяет общее благосостояние.
Индивидуальный выбор человека определяет то, что послужит ему наградой. Этот выбор варьирует в зависимости от вкусов, культуры, ценностей и т.п. Помимо этических, моральных и социальных норм, не существует никаких иных правил, которые позволяли бы выносить суждение о ценности или тривиальности выбора, или об «истинных» и «ложных» потребностях. Такая система характеризуется плюрализмом и уважением к разнообразию вкусов и предпочтений.
Именно благодаря свободному и конкурентному обмену индивиды и организации, с которыми они взаимодействуют, лучше всего осознают свои цели. Если обмен является свободным, то он происходит только в том случае, если полезен для обеих сторон. Если обмен осуществляется на основе конкуренции, опасность того, что производители будут злоупотреблять своей рыночной властью, сводится к минимуму.
Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы, в частности на принципе суверенитета покупателя. Моральный фундамент этой системы основан на признании того факта, что люди сами отвечают за свои собственные действия и в состоянии решать, что для них хорошо, а что плохо.
В первой главе будут описаны главные особенности операционного маркетинга, основные его составляющие, цели и задачи. Во второй же главе будет рассмотрена реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIA. В данном случае, операционный маркетинг является одним из инструментов продвижения товаров.
Таким образом, объектом исследования является операционный маркетинг, а предметом – реализация его на предприятии.
Целью данной работы является комплексное изучение операционного маркетинга, как составляющего организации маркетинга в целом на предприятии.
Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня маркетинг перестал быть просто модой. Руководители предприятий ждут от деятельности маркетингового подразделения реальной пользы, оперативности, результативности в условиях ограниченного количества ресурсов, постоянного развития новых направлений деятельности и освоения новых инструментов. Вопрос о том, нужен ли маркетинг в России, в настоящее время потерял свою остроту. Высокие темпы роста бизнеса и усиливающаяся конкуренция вынуждают все большее число компаний обратить пристальное внимание на эту управленческую функцию, включить в структуру предприятия соответствующую штатную единицу или даже целую службу маркетинга. Но при этом взгляды на задачи маркетинга и его роль в достижении общего результата до сих пор отличаются большим разнообразием.
Глава 1.
Операционный маркетинг,
как составляющий организации
маркетинга на
предприятии.
1.1
Маркетинг: понятие,
цели и задачи.
Английское
слово «marketing» не имеет аналогов в русском
языке. Его можно приблизительно перевести
как «процесс, связанный с рынком». Хотя
слово «маркетинг» получило очень широкое
распространение, оно зачастую неправильно
понимается не только критиками, но и приверженцами
маркетинга. Например, часто оно используется
в одном из следующих трех значений:
- «маркетинг» - это
реклама, стимулирование сбыта и давление
на покупателя, иными словами, комплекс
особенно агрессивных инструментом продаж,
используемых для захвата существующих
рынков. В этом первом, наиболее меркантильном
значении слова маркетинг рассматривается
в основном применительно к рынку массового
потребителя и в гораздо меньшей степени
к таким секторам, как высокие технологии,
финансовые, социальные и культурные услуги.
«маркетинг» - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
«маркетинг» - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.
Наиважнейшими
задачами маркетинга являются его операционные
задачи. 3 К ним относятся:
1)
выявление существующих и потенциальных
желаний покупателей, реального и возможного
спроса на товары и услуги и на этой основе
обоснование целесообразности их производства
и сбыта;
2)
организация НИОКР для создания
качественной, конкурентоспособной,
удобной продукции;
3)
планирование и координация производственной,
сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
4)
организация и усовершенствование
системы и методов сбыта продукции;
5)
управление маркетинговой политикой
цен;
6)
планирование и реализация мероприятий
комплекса маркетинговой коммуникации;
7)
регулирование процессов производства,
транспортирования, упаковки продукции,
сервисного обслуживания покупателей;
8)
контроль и анализ маркетинговой
деятельности предприятия.
В
основе маркетига лежат четыре принципа.
Они определяют философию действия,
ценную для любой организации, удовлетворяющей
потребности группы покупателей. Сферу
этого маркетингового действия можно
разделить на три основные области.
1.
Потребительский маркетинг (В2С
– маркетинг), в котором транзакции
осуществляются между компаниями
и конечными покупателями, отдельными
людьми или семьями.
2.
Деловой маркетинг (В2В – маркетинг),
при котором оба участника
процесса обмена представлены
организациями.
3.
Социальный маркетинг, включающий
в себя деятельность некоммерческих организаций:
музеев, университетов и т.п.
Такой
подход подразумевает, что основной
целью всех видов деятельности организации
(а значит и целью маркетинга)
является удовлетворение потребностей
покупателей. Это лучший способ достичь
своих собственных целей (обеспечить
рост фирмы и увеличение прибыльности).
Этот подход диктуется не альтруизмом,
а личными интересами самой организации. 4
Исходя
из задач и принципов, можно выделить
следующие основные функции маркетинга. 5
1. Аналитическая функция
- изучение рынка
как такового: это первый шаг к познанию
рынка как токового. Следует провести
аналитическую работу с целью выбора из
множества потенциальных рынков таких,
которые могут быть наиболее интересными
и приоритетными для предприятия и его
товаров, на которых с наименьшими усилиями
и затратами можно достичь коммерческого
успеха. Для этого производят ранжирование,
т.е. выстраивание рынков по мере убывания
интересов предприятия к этим рынкам
в зависимости от условия реализации на
них товаров и услуг;
изучение потребителей: на любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами,
станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка;
изучение фирменной структуры;
изучение товара (товарной структуры): необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.;
анализ внутренней среды предприятия: это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.
2. Производственная (созидательная) функция маркетинга
- организация производства
новых товаров: последовательное и
комплексное исполнение руководством
предприятия аналитической функции создает
нормальные условия для принятия решений
о разработке и постановке на производство
таких товаров, которые будут приняты
рынком. Полученные в результате тестирования
и пробной эксплуатации данные позволяют
до начала серийного производства товаров
внести в него необходимые улучшения и
приспособить к конкретным требованиям
рынка;
- организация материально-технического
снабжения: идеальным является положение,
когда предприятие вообще не имеет
развитого складского хозяйства и заготовительного
производства и существует система снабжения,
называемая «точно в срок», когда поставщик
и заказчик согласуют суточные и даже
почасовые графики поставки комплектующих
изделий и материалов;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции: в маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.
- организация системы
товародвижения: должна создавать такие
условия, чтобы товар был там, где он нужен,
в то время когда он нужен, в тех количествах,
в которых он востребован, и того качества,
на которое рассчитывал потребитель;
проведение целенаправленной товарной политики: товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
организация сервиса: это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия;
проведение целенаправленной ценовой политики: предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.
- планирование:
производится с целью установления максимально
возможной планомерности и пропорциональности
в деятельности предприятия, в целях уменьшения
степени неопределенности и риска в хозяйственной
деятельности и обеспечения концентрации
ресурсов на выбранных приоритетных направлениях
развития;
информационное обеспечение маркетинга: для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются, а для управления сложными производственными системами в условиях рынка;
коммуникационное обеспечение управления маркетингом: эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.;
контроль с помощью ситуационного анализа: контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Итак,
подводя итог выше сказанному, нужно
отметить, что успешность фирмы напрямую
зависит от правильности организации
маркетенговой деятельности, ориентированная
на рынок (рис.1). 7 Она может оказаться
таким же мифом, как демократия, но этот
миф является движущей силой, которой
постоянно должна руководствоваться фирма
в своей деятельности.
Рис.1.
Структура ориентированного на рынок
маркетинга.
1.2
Операционный маркетинг:
понятие, цели и задачи,
этапы.
Маркетинг
- это одновременно философия бизнеса
(аналитический аспект) и процесс
продвижения товара (активный аспект).
Следовательно, для эффективной
работы предприятию, прежде всего, необходимо
понять систему мышления и идеологические
основы маркетинга. Не менее важна и вторая
сторона маркетинга, которая, выступая
в качестве активного процесса, решает
ряд задач, необходимых для четкого функционирования
рыночной экономики. Важность и сложность
этих задач (и, собственно, сами задачи)
менялись вместе с изменениями в экономике,
технологии, конкурентоспособности и
международной обстановке. Следовательно,
для эффективной работы предприятию необходимо
активно использовать обе стороны маркетинга,
для обозначения которых применяют соответственно,
термины "операционный" и "стратегический".
Эти
термины были предложены Французкой
Академией. На французском языке
они писались так: «la mercatigue» и «le marcheage»
и использовались для обозначения двух
сторон маркетинга (рис.2). 8
Рис.2. Две стороны
процесса маркетинга.
1.
Задачи стратегического маркетинга обычно
включают в себя систематический и постоянный
анализ потребностей и требований ключевых
групп покупателей; разработку и производство
пакета товаров или услуг, который поможет
компании обслуживать выбранные группы
или сегменты эффективнее, чем это смогут
сделать конкуренты. Решая эти задачи,
фирма обеспечивает себе устойчивое преимущество
в конкурентной борьбе.
2.
Роль операционного маркетинга заключается
в организации сбыта, реализации стратегий
продажи и коммуникации, которые должны
информировать потенциальных покупателей
и рекламировать отличительные свойства
товара при одновременном снижении информационных
издержек.
Размышления
и стратегическое планирование очень
сильно отличаются от деятельности в сфере
операционного маркетинга и требуют совершенно
иных талантов от тех, кто занимается этой
работой. Тем не менее, эти два вида деятельности
тесно взаимосвязаны и дополняют друг
друга (рис.3). 9 Операционный маркетинг
делает упор на нетоварные переменные,
тогда как стратегический – на способности
предоставить товар, превосходящие другие
по своей ценности и по конкурентоспособной
цене. Стратегический маркетинг позволяет
выбрать рынки для товара и последовательность
их эксплуатации, а так же сделать прогноз
первичного спроса на каждом из этих рынков.
С другой стороны, операционный маркетинг
ставит задачи по получению определённой
доли на каждом целевом рынке, а так же
определяет маркетинговый бюджет, необходимый
для решения этих задач.
Рис.3. Различия
между операционным и стратегическим
маркетингом.
Как
показано на рис.4, сравнение задачи
получения доли рынка и прогнозирование
первичного спроса для каждого рынка позволяет
поставить цели продаж, сначала в терминах
объема продаж, а затем – оборота продажи,
учитывая выбранную ценовую политику.
Ожидаемая валовая прибыль получается
после вычитания прямых производственных
расходов; вероятных постоянных затрат
конкретных структур, издержек на маркетинг,
отнесённых на торговых агентов, и расходов
на рекламу и стимулирование сбыта, включённых
в бюджет маркетинга. Эта валовая прибыль
представляет собой вклад товарного рынка
в фирму: она должна перекрывать накладные
расходы и обеспечивать получение чистой
прибыли. 10
Рис.4. Интегрированный
процесс маркетинга.
Операционный
маркетинг - это процесс, ориентированный
на действие, применяющий краткосрочное
планирование и нацеленный на уже существующие
рынки. Это классический коммерческий
процесс получения заданного объема продаж
путем использования тактических средств,
относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Совокупность данных элементов получила
название "комплекс маркетинга" (marketing
mix). Данное понятие является одним из
основных понятий маркетинга. В комплекс
маркетинга входит все то, что предприятие
может предпринять для воздействия на
спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает
ему следующее определение: "Комплекс
маркетинга - набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность
которых фирма использует в стремлении
вызвать желаемую реакцию со стороны целевого
рынка". 11
Рассмотрим
четыре составляющие комплекса маркетинга:
12
- товар - это набор
изделий и услуг, которые организация
предлагает целевому рынку; цена - это
денежная сумма которую потребители платят
за приобретение товара (цена может быть
оптовой н розничной, предусматривать
скидки или продажу в кредит). Если назначенная
цена не соответствует ценности товара
в глазах потребителей, они переключатся
на товары конкурентов;
распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.
Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы показаны на рис.5. 13 На нём изображены основные взаимоотношения между четырьмя главными функциями менеджмента (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).
Рис.5. Две роли стратегического маркетинга.
Главная задача операционного маркетинга - обеспечить выручку от реализации. Это означает «продавать» и получать заказы на приобретение товаров и услуг с помощью самых эффективных методов продажи и одновременно свести издержки к минимуму. Задача добиться определённого объема продаж превращается в программу производства для производственного подразделения и в программу хранения и сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, которое оказывает непосредственное влияние на прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.
Сила операционного маркетинга является решающим фактором для эффективности работы фирмы, особенно на рынке жестокой конкуренцией. Каждый товар, даже самого лучшего качества, должен иметь цену, приемлемую для конкретного рынка, присутствовать в каналах сбыта, адаптированных к привычкам целевых покупателей, и иметь поддержку со стороны тех или иных рекламных средств, которые стимулируют сбыт этого товара и усиливают его отличительные особенности. На рынке очень редко возникает ситуация, когда спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна своим потенциальным покупателям или когда конкуренция отсутствует.
Есть множество примеров того, как перспективные товары терпели крах из-за недостаточной коммерческой поддержки. Как правило, это чаще всего происходит с теми фирмами, где царит «инженерный» дух: там верят, что товар высокого качества может получит признание сам по себе, и не считает необходимым приспосабливаться к нуждам покупателей.
Операционный маркетинг – наиболее драматичный и самый явный аспект маркетинга главным образом благодаря той важной роли, которую играет реклама и стимулирование сбыта. Одни фирмы начинают маркетинг с рекламы. Другие фирмы (например, ряд производителей промышленных товаров) в течение долгого времени считали, что маркетинг не применим к их роду деятельности, напрямую связывая маркетинг исключительно с рекламой. 14
Итак, операционный маркетинг – это коммерческое оружие фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не в состоянии принести удовлетворительных результатов. Однако ясно и то, что без обоснованных стратегических вариантов не может быть прибыльного операционного маркетинга. Действие без размышлений – это не нужный риск. Независимо от того, на сколько хорош план операционного маркетинга, он не в состоянии создать спрос при отсутствии потребности, точно так же как он не может поддерживать те виды деятельности, которые обречены на исчезновение. Следовательно, для того чтобы операционный маркетинг был прибыльным, он должен руководствоваться стратегическим планом, основанным, в свою очередь, на потребностях рынка и его предлагаемой эволюции.
Глава 2.
Глава 2. Реализация
операционного маркетинга
на примере фирмы NOKIА.
2.1 Краткая характеристика
фирмы.
Nokia
– это название деревушки,
где была основана знаменитая сотовая
компания. Но если углубляться в историю,
то словом «Nokia» финны величали древнюю
сосновую куницу, которую сегодня принято
считать вымершим видом. Одноименная компания
открыла свои двери в далеком 1865 году,
когда финский горных инженер Фредерик
Идестам построил небольшую деревообрабатывающую
фабрику в городке Nokia, которая достаточно
быстро превратится в большой конгломерат,
благодаря повсеместной индустриализации
в Европе.
Собственно,
принято считать, что фабрика
была названа Nokia в честь протекавшей недалеко
от нее реки. Небольшой городок же был
основан уже вокруг нее рабочими, стремившимися
получить место у Фредерика Идестема.
15
Уже
к концу 60-х годов XIX века продажи
стали расти немереными темпами.
А в феврале 1971 году была официально
зарегистрирована компания Nokia Corporation.
Уже скоро она стала поставлять бумагу
в Россию, Швецию, Данию, Германию, Польшу,
Англию и некоторые другие страны. В начале
XX века в городок Nokia перебралась компания
Finnish Rubber Works, занимающаяся производством
разного рода резиновых изделий, начиная
от калош и заканчивая другими предметами
из прорезиненной ткани. Надо сказать,
что выбор в компании Finnish Rubber Works на город
Nokia пал не случайно. Все дело в том, что
здесь она могла приобретать достаточно
дешевую электроэнергию. Это было возможно,
благодаря все той же реке, ставшей ключевым
ориентиром в момент открытия фабрики
еще Фредериком Идестемом. Ну а в 1920 году
произошло знаменательно событие – был
организован конгломерат Nokia Group, куда
вошли три компании – Nokia Corpotation (производство
бумаги), Finnish Rubber Works (резина) и Finnish Rubber
Works (полупроводники). Собственно, объединились
эти предприятия по причине зарождавшегося
экономического кризиса. Руководители
всех трех компаний справедливо полагали,
что такой союз обезопасит их в достаточно
туманном будущем. Интересно то, что достаточно
быстро все три компании стали использовать
единое название Nokia в своей деятельности.
Вообще, в периоды кризиса такой конгломерат
положительно сказывался на работе всех
трех предприятий, так как в тот момент,
когда одно из них находилось в незавидном
положении, его вытаскивали другие.
А
к началу второй мировой войны группа
компаний Nokia являлась лидером во всех
трех отраслях, в которых она присутствовала.
А это: производство древесины с последующим
преобразованием его в бумагу, электроника
и резиновые изделия. Надо отметить, что
электроникой компания стала заниматься
где-то с 60-х годов XX века, когда подразделение
Finnish Cable Works было существенно расширено,
чтобы ориентироваться не только на производство
полупроводников. Это ключевой момент
в истории компании. Не будь этого расширения,
еще неизвестно, увидели ли мы мобильные
телефоны от этой финской корпорации.
После
того, как компания стала заниматься
электроникой, стало заметно, что большую
часть времени исследовательские отделы
уделяли разработке электронной связи.
Среди решений компании можно выделить
цифровой коммутатор, выпущенный ей в
1969 году. А в начале 70-х годов вышел более
совершенный коммутатор под названием
DX 200. Он был одним из самых современных
на то время, а в его сердце установили
процессор от тогда еще набиравшей обороты
компании Intel. Ну а в 1981 году был создан
стандарт сотовой связи NMT. На основе технологий
корпорации Nokia. Он достаточно быстро получил
распространение в Скандинавии, а затем
пошел и в остальную Европу. Итак, в 1981
году появляется первый стандарт сотовой
связи, доступный для всех производителей
и конечных потребителей. И самое важное
место в его разработке занимала компания
Nokia. Стали появляться первые, еще пока
неуклюжие мобильные телефоны. Интересно
то, что и тут Nokia была лучшей. В 1987 году
она представила самый компактный на то
время мобильный телефон. Его продажи
тогда превзошли все ожидания, и хотя мобильные
телефоны все еще были какой-то диковинкой,
люди все равно начали планомерно приобретать
их, пользуясь плодами технического прогресса.
А в конце 80-х при участии ряда компаний,
среди которых была и Nokia, был обнародован
новый стандарт сотовой связи – GSM. Это
было только начало. 16
Собственно,
80-е годы были не такими уж и простыми
для компании, как может показаться.
Все дело в том, что это время
было сопряжено с кризисом в мировой
экономике. Руководство финского гиганта
старалось выйти из неприятной ситуации
как можно быстрее, а потому решило реструктурировать
свой бизнес, сосредоточившись на электронике.
В Nokia верили в будущее электронной связи,
которое на тот момент уже ясно вырисовывалось
в форме мобильного телефона. Однако до
господства на телекоммуникационном рынке
компанией Nokia еще было далеко. В 1990 году
подразделение мобильных телефонов компании
возглавляет Йорма Оллила. Надо сказать,
что работать над новым проектом было
очень непросто. Во-первых, далеко не все
люди даже в самой компании фанатично
верили в будущее цифровой связи и самих
мобильных телефонов. Это было достаточно
рискованное мероприятие. Оллила понимал,
что в случае длительных неудач их отдел
просто расформируют, но он и не думал
о неудачах. Он думал о том, как вершить
революцию, постепенно привнося в каждый
дом мобильную связь. В самом конце 80-х
Nokia продала лицензию на стандарт GSM компаниям
Helsinki Telephone Corporation и Tampere Telephone Company. А уже
в 1991 году был осуществлен первый звонок
в этой сети. Знаменательный звонок, который
был сделан премьер-министром Финляндии
с телефона Nokia. Надо ли говорить, насколько
хорошо был принят в стране мобильный
телефон и стандарт GSM. Руководитель подразделения
мобильных телефонов Йорма Оллила был
назначен генеральным директором компании.
Стало ясно, что будущее Nokia связано с телефонами. 17
К1996
году стандарт GSM появляется еще в 9 европейских
странах. Nokia пока еще не является мировым
гигантом, но уж точно представляет собой
достаточно инновационную компанию. Спустя
год стандарт GSM будет работать в 31 стране.
А финская компания заключит контракт
с 59 операторами, продав им лицензию на
работу в этом стандарте. Такие серьезные
финансовые вливания положительно скажутся
на Nokia, позволив ей вкладывать средства
в разработку новых мобильных телефонов.
Уже
скоро телефоны Nokia стали активно
продаваться на рынках Азии и Европы.
В 1998 году компания начинает постепенно
перегонять по темпам роста таких
гигантов, как шведская Ericsson и американская
Motorola. В то время как те сокращали объемы
производства, Nokia только увеличивала.
Свою
деятельность в СССР корпорация Nokia
начала еще в 60-е годы. С 1993 г. интересы
Nokia в Петербурге представляло предприятие
Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО
«Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы
Nokia есть в ключевых регионах России, а
также странах СНГ. Продукты Nokia классифицируются
по трём основным подразделениям: Mobile
Phones - классичесикие мобильные телефоны;
Multimedia - мультимедийные компьютеры Nseries;
Enterprise Solutions - устройства бизнес-класса
Eseries и специальное программное обеспечение.
Cовместно
с розничными сетями в России
и СНГ Nokia активно развивает
программу «Авторизованные точки
продаж Nokia», в рамках которой
открываются фирменные салоны (Concept
Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная
цель данной программы - защита потребителей
от поддельного и несертифицированного
товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном
салоне или магазине, как и во всех авторизованных
точках продаж, потребителю гарантировано,
что он приобретает оригинальный, официально
поставленный продукт со всей необходимой
сервисной поддержкой. Фирменные отделы
и салоны Nokia открыты в большинстве крупных
городов России и СНГ, и их количество
постоянно увеличивается дах. 18 В
декабре 2006 года в России открылся первый
в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship
Store) - в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской
площади. Главная задача флагманского
магазина Nokia - это презентация всего
ассортимента продуктов и услуг Nokia, а
также предоставление потребителям возможности
в комфортной обстановке и на самом передовом
оборудовании оценить все преимущества
новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.
Впрочем,
финны достаточно быстро поняли, что
для дальнейшего роста мало иметь
инновационные продукты. Нужно было
серьезно заняться маркетингом, который
в то время был поставлен в
Nokia хуже, чем в той же Motorola. В
компании стали ясно осознавать, что должны
сделать бренд. Слово Nokia должно начать
ассоциироваться у всех людей с качественными
мобильными телефонами. При этом было
важно сделать так, чтобы компания несла
какую-то мысль, идею. Этой идей стал слоган
«Connecting People», созданный для корпорации
известным маркетологом Томасом Гэдом
еще в 1986 году. Только теперь он действительно
имел смысл для миллионов людей по всей
планете. Телефоны Nokia обладали отличным
дизайном, высочайшей надежностью и прочностью.
Достаточно быстро потребители во всем
мире признали их эталоном сотовой связи.
Но наступал XXI век, время, где телефон
становится частью стиля жизни. И Nokia пользуется
этим. Каждая новая модель телефона финской
компании рассказывает потребителю свою
историю. Историю, которая наиболее полно
соответствует стилю жизни владельца.
Люди начинают покупать телефоны под свой
стиль, и Nokia имеет наиболее полный спектр
моделей, способный удовлетворить любого
– начиная от бизнесмена, и заканчивая
гламурной девочкой-подростком.
Это
был правильный ход со стороны
компании, дававшей простые названия
каждой модели телефона. Благодаря
этому каждое детище Nokia было «индивидуальностью»
не похожей на остальные модели.
Продвижение телефонов шло по
тому же сценарию. Product Placement, стильная
ТВ-реклама, принты в популярных журналах.
Телефоны для бизнесменов практически
не рекламировались по ТВ, так как эта
аудитория почти не смотрит «ящик».
Однако,
компания была сильна не только в производстве
и рекламе, но и в менеджменте.
Глава Nokia Йорма Оллила однажды заявил:
«Я хочу убрать упрямство, которое укореняется
в сознании людей. Мы хотим создать легкий
управляемый хаос в компании, обострить
чувство чрезвычайной ситуации, даже если
ее нет. Постоянное переключение на новые
задачи позволяет людям учиться друг у
друга, это здоровый процесс перекрестного
опыления». Это было интервью журналу
Business Week, датированное 1998 годом. В нем Оллила
выдвинул свое предположение о том, что
если доход компании не растет на 25% в год,
то в будущем он вообще не будет расти.
Кстати,
если говорить про 1998 год, то именно в
это время был основан консорциум
Symbian. Напомню, что операционная система,
созданная благодаря нему, поставляется
практически со всеми смартфонами
Nokia. Сегодня Symbian уже является неотъемлемой
частью финской компании.
Итак,
на протяжении всей своей истории
компания Nokia в первую очередь обращал
внимание на такие вещи, как:
и т.д.................
Операционный маркетинг
Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как. Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы. Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.
Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 Р) - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос. Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.
Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Этапы оперативного контроля: - формулировка конкретных маркетинговых программ; - количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного; - осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач).
Процессы стратегического и операционного маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеют циклический характер, каждый из них включает пять основных этапов.
Процесс стратегического маркетинга начинается: 1. с аналитических процедур в отношении потребностей потенциальных и реальных покупателей; 2.макро-имикросегментации рынка организации; 3. анализа привлекательности выбранных сегментов рынка; 4.конкурентоспособности организации 5. выявление возможных стратегических альтернатив с целью принятия решения о выборе наиболее приемлемой маркетинговой стратегии. Процесс операционного маркетинга осуществляется в форме годового маркетингового планирования, основные этапы которого включают: 1.выбор целевого рынка, 2.составлениемаркетингового плана, 3.разработку маркетингового комплекса, 4.составление маркетингового бюджета 5. реализацию мероприятий в области организации и контроля за выполнением маркетингового плана.
Таблица 1. Две стороны «маркетинговой медали»
Обобщенные характеристики стратегического и операционного маркетинга представлены в таблице 2. Очевидно, что операционный и стратегический маркетинг должны быть скоординированы в едином процессе маркетингового планирования в организации. В то же время следует установить то, каким образом взаимосвязаны эти различные процессы внутри организации.
Таблица 2. Сравнительная характеристика операционного и стратегического маркетинга.
В маркетинговом планировании различают стратегию и тактику, или долгосрочное и краткосрочное планирование. Из-за непонимания разницы между ними возникает путаница. Стратегический план охватывает период от трех до пяти лет со следующего фискального года, в то время как тактический план - год и меньше. В последнем более детально расписаны мероприятия и бюджет, но, как и стратегический, он состоит из целей и способов их достижения. Разработка стратегического маркетингового плана всегда предшествует тактическому. Таким образом, с точки зрения функционирования как системы, стратегический маркетинг есть процесс непрерывного и систематического анализа потребностей реальных и потенциальных заказчиков, который осуществляется на трех уровнях организации (корпоративном, бизнес единицы и продуктовой линии (марки) и представляет собой неразрывное единство и взаимодействие подсистем стратегического и тактического маркетингового планирования. Подводя итог, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг представляет собой органичное единство двух составляющих - системы и процесса. Система определяет иерархическую структуру, характеризующую единство трех организационных уровней, и границы области функционирования стратегического маркетинга в современной организации. Процесс стратегического маркетинга отражает его динамическую сторону в виде последовательности этапов, а также порядок взаимодействия подсистем стратегического и текущего маркетинга. Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
Стратеги́ческий ма́ркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем уконкурентов.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности, адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.
Операционный маркетинг - набор маркетинговых мероприятий с скраткосрочным горизонтом планирования, связанный с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) - четырьмя Р маркетинга-микс, направленный на уже существующие рынки или сегменты.
Цель операционного маркетинга – генерация доходов от маркетинговой деятельности компании, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга и миниммизация издержек. Другими целями операционного маркетинга может быть, например, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Инструменты операционного маркетинга - набор тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
План операционного маркетинга - формулирование цели, описакние текущей позиции, тактики и бюджетов для каждой из имеющейся у компании торговых марок в каждом из сегментов (отраслевом, географическом).
Операционный маркетинг - наиболее понятный, заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине очевидности и важности решаемых задач в области рекламы, PR и торгового маркетинга. Задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.
3.Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. Организационный дарвинизм . Маркетинговый аудит. SWOT – анализ
Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя среда
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
§ Основные фонды предприятия
§ Состав и квалификация персонала
§ Финансовые возможности
§ Навыки и компетенция руководства
§ Использование технологии
§ Имидж предприятия
§ Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Маркетинговый аудит (или маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Причина, по которой руководство компании не слишком приветствует его проведение, весьма прозаична: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия или фирмы
SWOT -анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
4.Развитие форм маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, холистический маркетинг: социально-ориентированный, внутренний, интегрированный «4Р»- «4С», relationship marketing .
1). 1860-1930 гг. товарная ориентация. Спрос превышает над предложением при достаточно низкой конкуренции. Качество товаров и услуг осуществлялось без учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.
2). 1930-1950 гг. сбытовая ориентация . Обострение конкурентной борьбы. Значительный обьем неудовлетворительного спроса, который стимулировался различными методами (расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж).
3). 1950-1960 гг. рыночная ориентация . Т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами.
4). 1960-1990 гг. маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Комплексный подход маркетинга.
5). Настоящее время – «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.
Холистический маркетинг - это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя.
Под социально ориентированным маркетингом мы понимаем продвижение бренда через участие в общественно полезной деятельности. Такой вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследует цели получения прибыли для организации и внесение социально значимого вклада.
«Внутренний маркетинг – это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента»
Маркетинг отношений (relationship marketing ) – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на то, чтобы удержать потребителей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приобретение. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности.
Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют повысить показатели окммерческой деятельности на рынке, позволяет снизить трансакционные издержки и сэкономитьресурсы предприятия.
Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:
· компанию;
· потребителей;
· наемных работников, агентов;
· поставщиков продукции, сырья и материалов;
· дистрибьюторов;
· дилеров;
· маркетинговые агентства;
· и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.
5.Концепция маркетинга результатов: потребительский капитал, капитал бренда, социально- ответственный маркетинг
Потребительский капитал - это отношение организации с потребителями ее продукции, важная часть интеллектуального капитала, поскольку именно в этих отношениях капитал приносит доход. [1 ]
Относительно самостоятельной составной частью организационного капитала являетсяпотребительский капитал - это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с потребителями.
Капитал бренда - это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции
В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:
· Надбавка к цене - дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами
· Розничная цена бренда
· Лояльность - уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене
· Воспринимаемое качество - имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка
· Лидерство - положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка
· Индивидуальность марки - характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка
· Осведомленность - показатель, показывающий степень известности марки на рынке
· Степень распространения - уровень покрытия рынка
Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.
Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.
1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.
2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.
3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.
Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга:
Определение рынка. Спрос, предложение, цена. Типы рынков. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов. Географические и товарные рынки. Емкость рынка. Доля рынка. Формулы расчета доли рынка.
Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе. Потребительский рынок(ТШП) – B2Си Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН) В2В рынок Business-To-Government (B2G)
Рынок=спрос+предложение+цена
Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).
Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.
1)Мировой рынок Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.
2)Общенациональный рынок Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.
3)Региональный рынок Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.
4)Местный рынок Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.
Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.
Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.
Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах. , или приближенно, где – объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории, Е – ёмкость рынка, F– количество фирм (конкурентов) на рынке. - совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.
Похожая информация.
