3.1. Ценовая политика и Те роль в маркетинговой деятельности предприятия

3.2. Методы установления цен на предприятии

Учебные цели:

o определить сущность ценовой политики и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия;

o раскрыть основные аспекты формирования маркетинговой ценовой политики предприятия;

o охарактеризовать методы установления цен на предприятии.

Ценовая политика и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия

С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с позиции того, кто производит или обменивает товар. В этом определении отражены трех существенных обстоятельства:

Цена согласуется с потребительской стоимостью товара;

Цена согласуется с представлениями и оценками, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя;

Цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар.

Ценовая политика придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, предлагаемых потребителям, следовательно, ценовые решения должны приниматься вместе с планами относительно товара, распределения, сбыта и продвижения. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящей доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.

Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности:

Цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат одним из инструментов, обеспечивающих их достижение;

Ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями (по результатам исследований определяют цели, стратегии, задачи, принципы, методы установления цен)

Ценообразование связано с сегментацией рынка;

Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, обеспечивает гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры;

Ценовая политика и стратегия связаны с товарной политикой предприятия, так как уровень цен на товары, которые дифференцируют, и динамика цен зависят от вида товаров, степени дифференциации продукции по уровню новизны.

Финансисты обычно начинают с расходов и добавляют желаемую прибыль для получения цены реализации. Маркетологи - с цен для конечных потребителей и затем двигаются в обратном направлении, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемых издержек производства.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос посредством изменений в цене (рис. 3.1). Предприятие, основанное на ценовой конкуренции, должно снизить цены для увеличения сбыта. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену.

Рис. 3.1. Ценовая конкуренция

Минимизирует цену как фактор потребительского спроса, проявляя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Через неценовой конкуренции предприятие переводит потребительский спрос вправо (рис. 3.2), успешно выделяя свою продукцию (услуги) среди конкурирующих. Это позволяет предприятию: увеличить спрос при неизменной цене; увеличить цену при сохранении уровня попы ^

Рис. 3.2. Неценовая конкуренция

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. П.

Наиболее типичными задачами, успешное решение которых напрямую зависит от проведения продуманной ценовой политики являются:

o выход на новый рынок - чтобы привлечь внимание покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках; далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно повышают до уровня цен других поставщиков;

o вывода нового товара - выход из пионерным товаром совсем по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяет потребности покупателей, обеспечивает предприятию в течение некоторого времени монопольное положение на рынке; поставщики проводят ценовую политику "снятия сливок": предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышает среднюю для данной отрасли;

o защиту позиции - каждое предприятие стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которой оно обладает; основные факторы, которые учитываются при защите позиции в конкурентной борьбе: качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, работа с общественностью, другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

o последовательный проход по сегментам рынка - товар предлагают сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену; после получения завышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж предприятие последовательно переходит к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса;

o возмещения расходов:

а) быстрое возмещение затрат - относительно невысокая цена товара (политика "доступных цен") определяется желанием предприятия быстро возместить расходы, связанные с его созданием, производством и сбытом;

б) удовлетворительное возмещения расходов - используется политика "целевых" цен, то есть таких, которые в течение одного-двух лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (преимущественно 15-20%);

o стимулирование комплексных продаж - используется ценовая политика "убыточного лидера": устанавливая относительно низкую цену на основное изделие, продавец стимулирует продажу комплектующих и дополняющих товаров для получения запланированного объема прибыли.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: целей предприятия; внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса (в частности, степени эластичности спроса по ценам); издержек производства, распределения и реализации товара; предполагаемой ценности товара, и реальной; политики конкурентов и т. п.

Принципы, применяемые при разработке ценовой политики:

o внимание следует обратить прежде всего на те рынки и сегменты, являются стратегически важными для предприятия; ценовую политику нужно сориентировать на достижение главной экономической цели предприятия - получение прибыли;

o любая цена не может быть неизменной, так как она оптимальна только для определенных условий и определенного периода времени; при изменении условий цена должна изменяться;

o оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара;

o все, что выше нулевой цены, приносит прибыль. Факторы, определяющие возрастающее значение цены

Снижение покупательной способности потребителей - они стали более чувствительными к ценам;

Иностранная конкуренция - поток дешевых иностранных товаров заставляет снижать цены во многих областях;

Дифференциация значительного количества рынков на сегменты, требующие разных уровней цен;

Государственное дерегулирование - приводит к острой ценовой конкуренции.

Самыми распространенными ошибками в ценообразовании являются:

o ориентация на учет затрат;

o отсутствие гибкости цен;

o цена устанавливается без учета элементов маркетинг-микс;

o цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.

Неэтичные аспекты ценовой политики в маркетинге:

o цены, вводят в заблуждение - различают два вида:

а) ценовая приманка с переключением - в коммуникационном обращении привлекают потребителя низкой ценой, но при покупке цена оказывается выше;

б) скидки с завышенной цены;

o ценовая дискриминация - предложение предприятием тех же товаров по разным ценам разным группам потребителей;

o хищническое ценообразование - резкое снижение цены с целью вытеснения конкурентов с рынка;

o фиксирования цен:

а) горизонтальное - между продавцами одного уровня;

б) вертикальное - фиксирование цены в канале распределения со стороны сильного участника данного канала.

Сущность ценовой политики заключается в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.

В основе формирования ценовой политики лежит модель установления цены (рис. 3.3).

Первый этап. Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие:

- Ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке; для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связана с низкой ценой, которая предназначена для захвата массового рынка;

- Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше озабочен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой;

- Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторов.

Рис. 3.3. Модель установления цены

Второй этап - выявление факторов, влияющих на цены. Выделяют:

а) внешние факторы, влияющие на решение по ценам:

Потребители - как правило, чем ниже цена, тем выше спрос; однако не все потребители реагируют на цены все равно, что служит одним из критериев сегментации рынка;

Правительство - правительственные меры, связанные с ценообразованием: фиксация цен, установление минимальных размеров цен по отдельным товарам и услугам, разного рода ограничения на их изменение и тому подобное; правительство может влиять в пределах антидемпинговых и антитрестовского законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен, за обман в ценовой рекламе и др.;

Участники каналов сбыта - оптовая и розничная торговля стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок;

Конкуренты - при высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые предприятия с рынка; если конкуренция ограничена, то степень контроля предприятия над ценам растет и влияние рынка снижается;

б) внутренние факторы: затраты, однако не все их составляющие поддаются контролю со стороны предприятия (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы).

Многоэтапный подход к установлению цен предусматривает шесть последовательных шагов, каждый из которых накладывает ограничения на следующие (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Этапы многоэтапного подхода к установлению цен

Третий этап - разработка стратегий ценообразования.

Ценовая стратегия - самый приемлемый для конкретных условий подход к формированию стратегического цены, обеспечивающей с минимальным риском эффективность производства и реализации товаров.

Ценовая стратегия может основываться:

- На расходах - специалисты определяют цену, исходя из издержек производства, обслуживания, накладных расходов и придают желаемый объем прибыли, то есть определяют предельную цену - минимальную, необходимую для получения прибыли; спрос при этом не изучается; эту стратегию используют предприятия, цель которых - получение прибыли, дохода от инвестиций;

- На спросе - маркетологи определяют цену после изучения спроса потребителей и устанавливают цену, приемлемую для целевого рынка, то есть определяют «потолок» цены, которую потребители будут платить за товар, спрос на который эластичен от цены; эту стратегию используют предприятия, которые считают, что цена - ключевой фактор в принятии решений потребителем;

- На конкуренции - цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных, выше рыночных в зависимости от имиджа товара, расхождений с товаром-аналогом, предоставляемого сервиса, лояльности покупателей; эту стратегию используют предприятия, сталкиваются с конкурентами, которые реализуют товары-аналоги.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовой действием. ее необходимо пересматривать в тех случаях, когда: создается новый товар; товар проходит через различные стадии жизненного цикла; меняется конкурентная среда; конкуренты меняют цены на свои товары-аналоги; растут или снижаются издержки производства и издержки обращения; происходят существенные изменения в макросреде.

Следует различать ценовые стратегии и специфику на новые усовершенствованные и модернизированные товары и те, которые традиционно производятся и реализуются (табл. 3.1).

Четвертый этап - определение конечной цены.

Реализация ценовой стратегии включает значительное количество разнообразных и взаимосвязанных решений:

- Установление стандартных цен - участник канала сбыта определяет цены на товары или услуги с учетом возможного их сохранение в неизменном виде в течение длительного времени;

- Переменное ценообразования - предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в расходах или спросе потребителей; могут предлагаться неодинаковые цены для различных сегментов рынка;

- Система единых цен - предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу.

Для расчета исходной цены используют разные подходы:

1) по географическому принципу:

Метод установления ФОБ (франко-вагон) в месте происхождения товара;

Метод установления единой цены (включая расходы по доставке)

Метод установления зональных цен;

Метод установления цен применительно к базисному пункту;

Метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке;

2) установление цен со скидками и зачетами;

3) установление цен для стимулирования сбыта: стратегия "убыточного лидера", цены для особых случаев, скидки наличными;

4) установление дискриминационных цен - разные цены для разных клиентов, на различные товары, в разных местах, разное время;

5a) установления цен на новые товары: "снятие сливок", "прочного внедрения";

56) при выходе на рынок с товаром-имитатором выбирают один из девяти вариантов его качественно-ценового позиционирования (рис. 3.5):

Таблица 3.1

Тип товаров	Виды ценовых стратегий
1. Новые товары	1.1. Стратегия высоких цен или «снятия сливок»	Устанавливается максимально высокий уровень цен на стадии внедрения нового товара на рынок с расчетом на покупателя, который соглашается заплатить эту цену, а с увеличением производства, реализации с целью привлечения новых покупателей - постепенное снижение цены
	1.2. Стратегия низких цен (прорыва)	Устанавливается более низкая цена, чем на то-вари-аналоги конкурентов с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а с укоренением на рынке цена на товар постепенно повышается до нормального уровня
	1.3. Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли (подражание лидера)	Цена устанавливается исходя из цены на товар-аналог ценового лидера
	1.4. Стратегия от возмещения издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке	Цена устанавливается исходя из издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке
	1.5. Стратегия пре стижних цен	Используется для престижных изделий, изделий чрезвычайно высокого качества, изделий, имеющих уникальные свойства, известных предприятий
	1.6. Стратегия психологической цены	Учитывает психологию восприятия цены потенциальным покупателем; цена устанавливается ниже определенной круглой величины и создается впечатление значительно более низкой цены
2. Усовершенствованные, модернизов ни товары	2.1. Стратегия переменной (падающей) цены	Цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижается по мере насыщения рынка
	2.2. Стратегия цены отдельного потребительского сегмента рынка	Устанавливаются различные цены почти на одни и те же товары, услуги (отличаются дизайном, некоторыми характеристиками), реализуемые разным группам потребителей

основные виды ценовых стратегий в зависимости

от новизны товара, реализуемого

Окончание табл. 3.1

Тип товаров	Виды ценовых стратегий
	2.3. Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товара	Устанавливается с целью защиты позиций предприятия на рынке
	2.4. Стратегия связанного ценообразования	Устанавливается относительно низкая цена на основные товары за время высокой цены на сопутствующие товары
3. Товары, которые традиционно производятся и реализуются	3.1. Стратегия гибких цен	Быстро реагирует на изменения в соотношении спроса и предложения на товар на рынке
	3.2. Стратегия преобладающих цен	Предусматривает некоторое снижение цены на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке, с целью защиты от конкурентов
	3.3. Стратегия цены, устанавливается ниже, чем у большинства предприятий	Используется тогда, когда на рынке есть взаимодополняющие изделия: основные изделия реализуются по обычным ценам в наборе с продуктами, которые дополняют, цены на которые снижены
	3.4. Стратегия договорной цены	Устанавливается на специально выделенные виды изделий, группы товаров и гарантирует скидки по сравнению с обычной ценой такие же, при условии выполнения покупателем определенных условий при покупке (по количеству закупленных товаров), создает иллюзию значительной выгоды
	3.5. Стратегия долгосрочного цены	Предусматривает установление на товары массового спроса цены, которая длились не меняется
	3.6. Стратегия цен на товары, которые исключены из производства	Ориентируется на круг потребителей, нуждающихся именно этих товаров; они согласны заплатить высокую цену за такие товары, запчасти (коллекционеры)
	3.7. Стратегия доступных цен	Используется для быстрого возмещения расходов, связанных с производством, сбытом тех товаров, в коммерческом успехе которых предприятие не уверено

Рис. 3.5. Варианты стратегии маркетинга в соответствии с показателями цены

5) в рамках товарной номенклатуры - устанавливают ценовые ориентиры для ряда изделий (табл. 3.2);

Таблица 3.2

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПРЕДЕЛАХ товарной номенклатуры

Стратегия	Описание
Установление цен в рамках товарного ассортимента	Установление ценовых интервалов между товарами, входящие в ассортиментной группы
Установление цен на дополнительные товары, дополняющие	Установление цен на изделия, дополняющие или вспомогательные принадлежности, которые продаются вместе с основным изделием
Установление цен на обязательное принадлежности	Установление цен на вещи, подлежат использованию вместе с основным изделием
Установление цен на побочные продукты производства	Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них
Установление цен на товарные наборы	Установление цен на наборы товаров, которые продаются вместе как одно целое

6) инициативная изменение цен: инициативное снижение цен; инициативное повышение цен.

Пятый этап - корректировка уровня цен.

Цена, установленная предприятием - это прейскурантная цена, то есть "официальная" цена, допускающий скидки. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но в большинстве случаев предприятие корректирует ее определенным образом.

Часто используют пять видов корректировки цен:

- Скидки - это снижение прейскурантной цены, предлагаемой продавцом, если действия покупателей способствуют снижению его расходов; виды скидок: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная) - может носить ненакопичувальний и накопительный характер; специальная скидка (для покупателя, который представляет особый интерес для продавца) скрытая (предоставление бесплатных образцов) сезонная (ценовой стимул для покупки товара вне сезона продаж); функциональная (для торговых посредников за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю) бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) скидка при досрочной оплате (призвана стимулировать быструю оплату товара покупателями) и т.д.;

- Возвращение - это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия; распространенный вид - торговый зачет, то есть снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие;

- Ценовые стимулы - краткосрочные скидки, предлагаемые предприятиями с целью побудить потребителей купить товар они эффективны как реакция на снижение цен конкурентами или при попытке побудить пользователей конкурирующих марок попробовать товар;

- Географические исправления - предприятия вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя;

- Неокругленных цены - предприятие корректирует прейскурантную цену так, чтобы она заканчивалась на нечетную цифру, следующего за четным числом.

Шестой этап - оценка и контроль цен.

Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировки стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса: во-первых, насколько достигаются цели по прибыли и продаж; во-вторых, насколько ценовые уровни и стратегии соответствуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям с товара, продвижения и распределения.

Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга».

Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.

Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р» (см. рис. №2 в приложении). Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу (см. рис. №3 в приложении). Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых
инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.

2) Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.

3) Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.

4) Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р».

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет «правильно» установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности потребителей, а также множество других факторов. Но чтобы поставить «правильную» цену необходимо выбрать тот метод ценообразования, который будет отражать все затраты, особенности продукта, положение на рынке, желания потребителей, которые в свою очередь и будут определять «правильность» цены, установленной на товар или услугу.

Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности товара. Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в комплексе маркетинга

Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки.

Рассмотрим подробнее.

1. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам , по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения.

2. Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает

- построение системы скидок – какие скидки будут использоваться (функциональные, скидки за определенный объем, за «верность» продукту и др. Более подробно типы скидок будут описаны в теме «Ценовая политика»)

- определение размера скидки

- определение интервалов скидки (например, скидка 5% предоставляется при покупке партии товара от 100 до 200 единиц, скидка 10% - от 201 до 300 и т.д.)

3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. Большая часть этих параметров прописана в договоре или в общих условиях сделки, правилах и т.п.

4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными.

5. При увеличении сроков платежа в дело вступает еще один инструмент ценового комплекса – кредитная политика , для использования которого нужно определить условия (проценты) и сроки кредитования. Кредитная политика широко используется, например, розничными сетями, торгующими бытовой техникой.

Ценовая политика в маркетинге - это достаточно веский аргумент в целостной концепции развития любого предприятия, которое так или иначе занимается торговлей. Цены решают все! Они определяют место компании на рынке, его нишу среди конкурентов. Неоправданно низкие цены приводят к нерентабельности той или иной торговой организации. Обратный процесс - неоправданно высокие цены - приводят к падению уровня продаж. А значит: предприятие тоже станет нерентабельным. Цены становятся решающим фактором в:

• обеспечении прибыли;
• создают спрос на продукцию (товар);
• определяют эффективность работы той или иной структуры или подразделения компании;
• конкурентно способность работы самого предприятия;
• реализацию коммерческих целей организации;
• определении рентабельности организации.

В ценовой политике предприятия первоначально должно быть предусмотрено маркетингом понятие интересов и потребностей покупателя, потребительский фактор. Без учета этого показателя не будет успешной работы и перспективного развития. Для маркетинга ценовая политика обязательно меняется в зависимости от поставленных целей. Например, если торговое предприятие ищет новые рынки сбыта, стремится к расширению покупательской аудитории, то в ценовой политике в маркетинге его руководство должно заложить идею специального снижения выручки от продаж, чтобы невысокой ценой привлечь нового потребителя.

В основе ценовой политики маркетинга лежит наценка

Маркетологи также учитывают размер разницы между ценой товара и его себестоимостью. Это достаточно важный фактор. Не менее важен этап развития предприятия, его стадия существования:

Расширение;
модернизация;
недавнее открытие;
реструктуризация;
оптимизация;
сокращение штата;
закрытие;
банкротство.

Ценообразование в соответствии с ценовой политикой маркетинга любого предприятия торговли должно ориентироваться на это. Ценовая политика может кардинально меняться в зависимости от выше перечисленных показателей. В маркетинге ценовая политика рассматривает также такие составные части анализа цен:

1. Определение ценовых норм и ориентиров.
2. Учет характера потребительских предпочтений.
3. Грамотная и адекватная дифференциация цен.
4. Факторы изменения цены.
5. Связь с другими маркетинговыми факторами.
6. Гибкость спроса.
7. Его соотношение с предложением.
8. Качество продукции.
9. Возможные скидки.
10. Акционные предложения.
11. Степень реализации концепции развития компании.

Причем качество - это базис для ценообразования. Для объективной цены следует проводить экспертизу продукции (уровень качества, сорт, марка, упаковка, производитель, сроки хранения).

Маркетинговую ценовую политику разделяют на ценообразование и управление ценами

Если рассматривать ценовую политику предприятия в маркетинге, то цена здесь является ключевым элементом на современном этапе развития маркетинга. По факту ценовой политики ранжируют все торговые фирмы. А эти ведомости дают реальное представление об экономической ситуации на рынке. Только цена дает гарантированный доход при выполнении всех необходимых условий. Специалисты по маркетингу разделяют понятие ценообразования и управления ценами, как решающие в ценовой политике той или иной организации. Говоря о первой, необходимо учитывать, что качество, спрос и возможности покупателей формируют цену. А когда цена уже установлена, то намного сложнее ее корректировать и удерживать. Ведь рынок торговли достаточно изменчив и гибок. Именно поэтому стратегия управления ценой - это постоянный мониторинг и маркетинг того самого рынка. С этими понятиями связана наценка (как разница между двумя ценами - оптовой и розничной). Все участники купли-продажи должны иметь свой интерес в этом деле. Если «зазор» (наценка) достаточно маленький, то интерес в продаже этого товара пропадает. Хотя спрос на низкую цену может и подняться, и наоборот. Значит поиск идеального варианта ("точки равновесия") очень важен.

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) ивнутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.

2. Виды ценообразования

Виды ценообразования .

1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:

1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены;

2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек;

3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;

4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона.

2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.

Как показывают многие социологические исследования, многие потребители воспринимают уровень цены товара как уровень качества (чем выше цена, тем лучше качество).

3.Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.

4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.

3. Значение ценообразования в маркетинге

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Таким образом, ценообразование оказывает непосредственное воздействие на производственно-сбытовую деятельность фирмы, а следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.

4. Маркетинговое понятие цены

Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.

Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.

Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.

Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.

5. Методы ценообразования

Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).

1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.

2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.

3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.

4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.

Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:

1) установление гибких и долговременных цен: установление гибкой цены в зависимости от времени и места;

2) установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар;

3) в зависимости от психологического фактора;

4) метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;

5) перераспределение ассортиментных издержек;

6) перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается изначально низкая цена на основной товар, а на сопутствующие товары высокая;

7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;

8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта.

6. Определение цены

На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.

Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов.

Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.

Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).

Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка.

Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену товару.

В зависимости от цепочки реализации выделяют некоторые виды цен.

1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.

2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка.

3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.

7. Роль цены на рынке

Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.

Роль цены заключается в ее основных функциях:

1. Учетная: показывает, какое количество труда и материалов затрачено на изготовление товара (услуги).

2. Распределительная: заключается в распределении и перераспределениии ВВП.

3. Стимулирующая: заключается в стимулировании повышения уровня качества товара, внедрения в производство НТП, развитие сервиса.

4. Социальная: определение уровня благосостояния общества.

8. Процесс установления цены на новый товар

Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов:

1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.

2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс ценообразования.

3. Анализ уровня продаж за определенный период.

4. Определение уровня спроса на перспективу.

5. Оценка всех затрат фирмы.

6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.

7. Определение метода ценообразования.

8. Выработка ценовой стратегии.

9. Установление конечной цены.

10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на установленную цену.

Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический фактор:

1) многие потребители воспринимают цену как индикатор качества товара;

2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров);

3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно больше 99 руб.).

9. Регулирование ценообразования

На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.

Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.

Способы государственного воздействия.

1. Ввод государственных прейскурантных цен.

2. «Заморозка» цен на определенное время.

3. Фиксация цен компаний-монополистов.

4. Установление предельных надбавок к фиксированным ценам.

5. Установление предельного уровня цен на конкретные товары.

6. Установление конкретного уровня разового повышения цен на определенные товары.

В системе свободных рыночных цен государство может:

1) вводить запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен;

Цены также определяются типом рынка :чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Например, при чистой конкуренции продавец не может назначить цену выше рыночной, так как покупатели свободны в своем выборе и могут приобрести нужный товар у другого продавца по приемлемой для них цене.

Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и могутбыть :оптовыми, закупочными и розничными. Замечено, чем больше количество участников, тем выше цены.

На цену также влияет и спрос на товары, его характер, величина и степень эластичности. На рынке существует негласный закон: спрос и цена обратно пропорциональны друг другу, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот.

При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество. Данная информация нужна фирме для решения вопроса о позиционировании своего товара на рынке.

10. Показатели финансового положения фирмы

Показатели финансового положения фирмы:

1. Прибыльность: рентабельности, фондоотдача, фондорентабельность, квота собственника, возврат на капитал.

2. Ликвидность: коэффициенты абсолютной, относительной и текущей ликвидности, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и оборачиваемости материальных запасов.

3. Финансовая устойчивость: степень самофинансирования, задолженности, имущества, покрытия вложений, а также поток наличности.

11. Реакция потребителей на изменения цен

Существует взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, а также их представлениями.

Закон спроса :потребитель обычно покупает больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность – это процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене, т. е. наибольшие изменения в цене приводят к довольно большим изменениям в размере спроса. При этом общий доход уменьшается.

Неэластичный спрос – изменение цен незначительно влияет на уровень спроса.

Унитарный спрос – изменение в ценах компенсируется изменениями в объеме спроса.

Тот или иной спрос основывается на следующих критериях: доступность замен и важность потребления.

Выделяют четыре типа категорий потребителей в зависимости от ориентации их покупок.

1. Экономные: потребительский выбор зависит от ценности покупки, ее качества, ассортимента и уровня цены.

2. Персонифицированные: ориентация на престижность торговой марки, к ценам практически равноценны

3. Этичные: своеобразные патриоты небольших фирм.

4. Апатичные: цены их не волнуют, главное – удобство приобретения

Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:

• * широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;
• * трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;
• * изменяющимися условиями конкуренции;
• * варьированием всех факторов ценообразования в зависимости от страны;
• * возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики.

В связи с этим перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов международного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контролирования цен розничной торговли, в то время как цены закупок по импорту или реализации товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли.

Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.

Политика экспортных цен. На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ГАТТ (ВОТ), касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:

• * экспортные издержки;
• * внутренние трансфертные цены;
• * трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

При передаче продукта от производственного отделения к внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимулирования работников производственных подразделений. С этой точки зрения необходимо определить ее верхний предел. В то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого -- установить цену с позиций конкурентоспособности фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая внутренние возможности и результаты маркетинговых исследований, маркетинговая служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее на величину желаемой валовой прибыли.

Задача определения трансфертной цены для зарубежных торговых подразделений (филиалов) компании значительно сложнее, поскольку надо учитывать:

• * национальное налоговое законодательство;
• * таможенную политику принимающей страны;
• * колебание курсов валют;
• * влияние имиджа страны происхождения товара;
• * инфляционные процессы;
• * положения, касающиеся вывоза прибыли, и др.

Указанные причины, усугубляемые еще и национальными особенностями каждой страны, противодействуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Так, даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве препятствует единому подходу к европейской ценовой политике.

Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок (транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы). Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает -- продавец или покупатель. Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FОВ, FАS, СIF, DDP, ЕXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FОВ, а для покупателя больше подходят условия CIF. Принципы подхода к расчету цены реализации товара на целевом зарубежном рынке аналогичны рассмотренным в гл. 3, но к ним следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр.

Для наиболее простого случая -- экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость включает следующие составляющие:

• * себестоимость товара в стране происхождения;
• * экспортную себестоимость до отправки товара (добавляются издержки погрузки и перевозки, страховка, «консульские сборы» -- в аэропорту или порту) и таможенные пошлины;
• * себестоимость товара, доставленного в страну назначения (расходы сбытового канала: стоимость хранения, оплата труда торгового персонала, расходы на маркетинг по сбыту, затраты на послепродажное обслуживание).

Чтобы получить представление о себестоимости продукта, когда компания (предприятие) все затраты по экспорту берет на себя, к этим составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового политического, коммерческого). В иных ситуациях надо пользоваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а следовательно, и себестоимость товара для экспортера.

Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка.

При выходе на внешний рынок с новым товаром компании выбирают либо ценовую стратегию «снятие сливок», либо «прорыв» (политику высоких по сравнению с ценами конкурентов или низких цен). Факторы, определяющие целесообразность их применения, рассмотрены в теме 3.

Параллельный экспорт. При разработке ценовой международной политики необходимо обратить внимание на такое явление, как теневой, или параллельный (неофициальный), экспорт, который нельзя исключить из факторов маркетинговой среды, а значит, и факторов ценообразования.

Параллельный экспорт -- неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который оказывается для них более выгодным, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены эти экспортеры (оптовики и розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутреннем рынке.

Это непротивозаконная, но неофициальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя тем самым на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя.

Поскольку нет законодательства, на основании которого можно бороться с этим явлением, ему пытаются противостоять сами изготовители и торговые компании, не заинтересованные в теневой деятельности. Принимаемые ими меры носят как противодействующий, так и превентивный характер.

Встречная торговля . К особенностям ценовой политики в международном маркетинге можно отнести учет такого фактора, как встречная торговля. Основными причинами ее возникновения являются:

• 1) острая нехватка иностранной валюты и недостаточность международных кредитных линий (многие развивающиеся страны в настоящий момент не могут воспользоваться средне- и долгосрочным экспортным финансированием в связи с их значительной задолженностью западным банкам);
• 2) слабость мировых рынков сырья и ненаукоемкой продукции;
• 3) возможность использования встречной торговли для борьбы с протекционизмом в развивающихся странах.

Встречная торговля -- удобная форма торговли в сложной современной экономической ситуации, хотя она не приветствуется национальными банками, мировым банком и МВФ. Для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, это способ купить западные товары, оплатив поставку частично деньгами, а частично товарами. Существуют разные оценки объема встречной торговли. Данный термин, используемый в настоящее время как общее понятие для целого ряда близких операций, связанных с оплатой товарами, прежде рассматривался как синоним слова «бартер». По оценкам ГАТТ, на встречную торговлю приходится 8% всей мировой торговли, что, по данным ОЭСР, составляет 2 трлн долл., в то время как японская пресса дает оценку -- 30%. Во встречную торговлю вовлечены сотни стран.

Компании, занимающиеся встречной торговлей, вынуждены строить ценовую политику на других принципах.